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Alors qu’un rapport annuel sur l’industrie horlogère suisse annonçait début mars la bonne santé économique des principaux acteurs de ce secteur en 2019, l’annulation des principaux salons de l’horlogerie et l’essoufflement des exportations horlogères depuis le début de la crise du coronavirus pose de nouveaux défis pour 2020.
En 2019, une industrie mondiale de l’horlogerie de luxe en pleine forme
Un rapport annuel sur l’industrie horlogère suisse établi par la banque américaine Morgan Stanley en partenariat avec le cabinet de conseil suisse Luxe Consult a fait état pour l’année 2019 d’une excellente santé économique pour les leaders de l’horlogerie suisse.
Ce rapport, publié le 12 mars dernier, affirmait en effet que l’horlogerie suisse génère 5 milliards d’euros de bénéfice au total, une bien meilleure performance que des groupes cotés en Bourse tels que Richemont, Kering ou LVMH.
Selon l’étude, les géants Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille, qui se hissent sur les quatre premières marches du classement, ont généré 59 % de ces bénéfices et concentraient toujours en 2019 l’essentiel du marché horloger avec un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard de francs suisses.
Une croissance encore plus importante a même été constatée en 2019 pour Rolex (+23%) mais aussi chez Audemars Piguet, qui aurait vu ses ventes progresser de 15 %, suivie par Tudor (propriété de Rolex), qui aurait également réalisé 10 % de croissance.
« Les marques suisses ont envoyé pour 19 milliards d’euros de montres à l’étranger. En valeur, cela indique une progression de 2,6 % par rapport au niveau déjà élevé réalisé en 2018″ s’est réjoui la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH).
Une industrie qui s’est donc très bien porté sur l’année 2019, mais qui a toutefois été victime de quelques décélérations. Une diminution progressive des exportations tout d’abord : selon le rapport Morgan Stanley, un peu moins de 21 millions de montres suisses ont été exportées en 2019, soit 13 % de moins qu’en 2018 et près de 30 % de moins qu’il y a cinq ans.
De plus, le numéro un de l’horlogerie mondiale en 2019 n’est plus un horloger genevois mais la société californienne Apple.
Quelques signes de régression qui se sont accentuées en 2020 avec la propagation mondialisée d’une épidémie foudroyante.
Une haute horlogerie suisse sur le déclin en 2020
L’annulation fin février des deux plus grands salons horlogers mondiaux – Baselworld à Bâle et Watches & Wonders à Genève – a signé le début d’une crise mondiale de l’industrie horlogère suisse.
L’annonce quelque temps après du départ de Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard, Tudor et LVMH du salon Baselworld, concomitamment à la fermeture de leurs manufactures et ateliers, a contribué à raviver les tensions.
De plus, la tendance baissière des exportations observée en 2019 s’est aggravée en 2020 : selon la Fédération de l’industrie horlogère, les exportations horlogères suisses ont enregistré une forte baisse en mars dernier, avec un repli de 21,9% à 1,4 milliard de francs, conséquence directe de l’épidémie de Covid-19.
«Bien que très marqué, ce repli est toutefois inférieur à celui constaté au niveau des ventes sur certains des principaux marchés», a indiqué la Fédération dans un communiqué. « La chute des volumes en mars (-43,1%) est plus représentative, en moyenne, de l’état réel du marché horloger. »
Même si les montres de plus de 3’000 francs (prix export) ont un peu mieux résisté, tous les segments de prix ont accusé une forte baisse, aussi bien en valeur qu’en nombre de pièces. La plupart des marchés ont ainsi connu un très net recul en mars, « jusqu’à -57,6% pour l’Italie » par exemple. La chute a également été particulièrement marquée à Hong Kong (-41,3%), premier marché d’export pour la Suisse.
«Une détérioration est attendue en avril», a aussi prévenu la Fédération dans le communiqué.
Des signes d’espoir ?
Selon la Fédération de l’industrie horlogère, quelques débouchés importants ont cependant affiché une hausse significative, voire même une accélération de leur croissance au premier trimestre 2020. C’est le cas des Etats-Unis (+20,9%) où les montres de plus de 3’000 francs ont fortement augmenté, dans un marché très dynamique depuis le début d’année.
La Chine (+10,5%) a également présenté une croissance solide, la diminution de moitié en février ayant été suivie d’une probable anticipation de la sortie de crise et du rapatriement accéléré de la consommation allant de pair.
Selon un autre rapport annuel de la banque zurichoise Vontobel sur l’industrie de la montre, la chute des exportations du secteur en 2020 ne signifient pas non plus la fin de l’histoire horlogère suisse.
Et pour cause, la survie des marques ne serait pas compromise du fait de leur forte trésorerie : « Les sociétés qui disposent de liquidités importantes comme Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Swatch Group, LVMH ou Richemont survivront sans problème» estime René Weber de la banque Vontobel ; même si l’analyste conçoit bien que Richemont (Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget) et Swatch Group (Omega, Breguet, Hamilton) ne sont pas égaux face à la crise : « Richemont possède une position plus intéressante que Swatch Group dans la joaillerie, ce qui lui permet d’avoir une meilleure marge. »
L’analyse René Weber entrevoit toutefois une reprise dès l’an prochain : le rebond de +22,2% qui avait eu lieu en 2010 (en pleine crise économique mondiale) lui fait dire que les exportations pourraient progresser de 15% en 2021.
Surtout que l’horlogerie suisse poursuit sa mue numérique et que les principaux leaders de la production de montres haut de gamme continuent de miser sur les plateformes d’e-commerce.
Des données qui montrent que le temps ne s’est pas complètement arrêté pour l’industrie horlogère suisse.
Lire aussi > Horlogerie de luxe : Barillet Factory dévoile sa boutique 100% digitale
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