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La conquête du luxe en Corée repose en grande partie sur le soft power que promet la Hallyu. Une vague de produits culturels coréens qui est d’autant plus séduisante pour les marques, qu’elle sait capter et fédérer des communautés de fans particulièrement engagées.
C’est sans doute LA raison cachée de cet engouement pour les Maisons de luxe, qui de Louis Vuitton à Loewe en passant par Chanel et Bvlgari annoncent parmi leurs ambassadeurs de marque des membres de groupes musicaux k-pop : parler d’abord à la communauté digitale de ces artistes.
Le système fonctionne d’abord pour séduire des populations asiatiques fonctionnant par mimétisme, ressort jusqu’ici exploité par les marques à travers leurs influenceurs ou KOL pour Key Opinion Leaders.
Il s’agit également de séduire des populations occidentales (essentiellement américaines et européennes) attirées par l’exotisme et cette vision fantasmée du pays qu’incarnent les artistes de K-pop.
Après avoir vu la dimension foncièrement optimiste de ces productions, place à leur force communautaire.
Une communauté très engagée
En Asie – et plus encore en Chine et en Corée – la notion de groupe reste centrale.
Comme le détaille la co-auteure et sociologue Sophie Octobre, “Dans la K-pop, ce sont des groupes qui sont toujours très amoureux, qui mettent en avant leur sororité ou leur fraternité et qui, au lieu d’avoir un leader et des suiveurs, mettent en avant de manière particulièrement affirmée les contributions de chacun à un tout. Des contributions qui sont différentes, complémentaires et de valeurs égales. “
Le pouvoir de prescription sur les comportements d’achat est lui aussi majeur. L’idole fait office d’influenceur, à ceci près que son pouvoir est bien supérieur à celui de ses homologues en Europe auprès de leurs fans.
D’ailleurs, s’il y a une chose qui différencie la K pop des autres éléments de pop culture, c’est bien le lien affectif puissant qui lie les idoles à leurs admirateurs.
Pour Thomas Sommer (SG Entertainment), il s’ensuit “un esprit de famille extrêmement soudé avec de forts sentiments d’appartenance commune. Une piété filiale caractéristique d’une société marquée par les valeurs confucéennes depuis le XIVe siècle, accentuée par la culture insulaire du pays.”
D’ailleurs, chaque groupe de K-pop dispose d’une communauté de fans avec laquelle il peut interagir sur les différents réseaux sociaux via son propre nom : les BTS ont leur A.R.M.Y. (abréviation de « Adorable Representative M.C for Youth », les BlackPinks, leurs BLINKS, contraction du nom du groupe et les Girl Generation, leurs S♥NE (wish), allusion à un titre phare du groupe. En 2020, on recensait 750 000 fans dans plusieurs centaines de pays.
Cette capacité à dresser une armée d’admirateurs prêts à tout pour défendre leurs Idols a de quoi rendre jalouses les plus grandes marques de luxe, en quête d’engagement sur des réseaux sociaux occidentaux et dont la portée (reach) ne cesse de décroître et les budgets d’exploser.
https://www.youtube.com/watch?v=IHNzOHi8sJs
Comme le précise Thomas Sommer (SG Entertainment), “Les fans s’organisent pour aider leurs idoles.” Un soutien qui peut être financier ou même entraîner un sur-engagement sur les vidéos youtube des chansons de son groupe fétiche, au point de biaiser les résultats.
Le pdg de l’agence d’entertainment coréen ajoute “Actuellement ddu_ddu.du de BlackPink reste la production de K-pop la plus visionnée sur Youtube avec plus de 2 milliards de vues sur Youtube. Hormis Gangnam Style – mais c’est une exception – aucun groupe à part BTS et BlackPink ne dépasse le milliard de vues sur YouTube. »
Transparence et développement personnel
L’autre atout de la K-pop pour se fait l’alliée de la génération Z, réside dans sa grande liberté pour parler de santé mentale.
Pour la sociologue Sophie Octobre, la notion coréenne de JEONG ne serait pas étrangère à ce rapport. Un concept sans équivalent en français mais qui pourrait se définir par “un amour d’autrui qui se manifeste dans de toutes petites attentions du quotidien”, soit l’inverse de l’amour héroïque qui irrigue toute la culture coréenne, y compris la K-pop.
Cette bienveillance généralisée transparaît dans les messages des groupes de K-pop à leurs fans comme “prenez soin de vous” ou “couvrez-vous, il va faire froid”.
Pour les co-auteurs et sociologues Sophie Octobre et Vincenzo Cicchelli, la Corée cultive un système hémostatique où “si quelque chose change, tout doit changer pour retrouver un équilibre.” Cette philosophie est un des éléments principaux des émotions sociales dans le pays.
Si la plupart des produits culturels – musiques et séries en tête – s’avèrent particulièrement inclusifs dans leurs propos, c’est surtout parce que la société coréenne n’est pas multiraciale et de ce fait est très homogène, contrairement à la Chine qui compte 56 ethnies, même si les Han sont dominants.
Cela prédispose à parler aux individus sans domicile, aux personnes atteintes de handicap ou qui n’arrivent tout simplement pas à se lier aux autres.
C’est ainsi que le groupe BTS a participé à la campagne Love Yourself, liée à des programmes de l’UNICEF pour l’accompagnement des jeunes à horizon 2050 vers une transition formation-emploi réussie.
Le groupe possède d’ailleurs tout un discours sur “trouvez votre voie”, “parlez de vous même”, “trouvez-vous vous mêmes”. Ils essaient par leur chanson d’accompagner ce chemin et cela passe par le traitement sans tabou du harcèlement et du mal-être psychique.”
Thomas Sommer ajoute que l’une des forces du groupe BTS est d’avoir parlé d’âme, un concept plutôt judéo-chrétien. Ainsi dans leur album Map of the Soul – littéralement la cartographie de l’âme – il est fait ouvertement référence aux travaux de Carl Jung, le psychologue et disciple de Sigmund Freud.
Ainsi, à l’image du luxe, la K-pop est bien souvent une affaire de compensation, dans la mesure où elle aide des jeunes occidentaux – essentiellement âgés de 12 à 25 ans – en pleine crise existentielle à trouver un but et un refuge face à leurs angoisses ou à la solitude du quotidien.
Cette notion typiquement coréenne de JEONG est d’ailleurs la valeur ajoutée de la K-pop selon Thomas Sommer chez SG Entertainment qui reprend cette émotion au sein du travail de son agence : “Ce que nous proposons, c’est un contenu qui met l’emphase sur la compassion. En cela, nous sommes dans la continuité de la culture traditionnelle coréenne qui met en scène des émotions très fortes.”
Cette société est passée en trois générations, de cohortes mortes de faim à des jeunes globalisés, en phase avec des problématiques de décroissance, de protection de l’environnement et d’égalité homme-femme.
Il en résulte une pression sociale extrêmement forte dès les études avec un marché de l’emploi extrêmement tendu et où le taux de suicide est l’un des plus élevés au monde chez les jeunes.
Dans notre cinquième et dernier volet, nous reviendrons sur la concrétisation de cette relation win-win entre marques et artistes : le sponsoring de luxe, notamment à travers le témoignage de la maison de production de K-pop, SG Entertainment.
Lire aussi > [ENQUÊTE] Corée du Sud : Quand le luxe occidental courtise la K-pop (Partie 3/5)
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La conquête du luxe en Corée repose en grande partie sur le soft power que promet la Hallyu. Une vague de produits culturels coréens qui est d’autant plus séduisante pour les marques, qu’elle sait capter et fédérer des communautés de fans particulièrement engagées.
C’est sans doute LA raison cachée de cet engouement pour les Maisons de luxe, qui de Louis Vuitton à Loewe en passant par Chanel et Bvlgari annoncent parmi leurs ambassadeurs de marque des membres de groupes musicaux k-pop : parler d’abord à la communauté digitale de ces artistes.
Le système fonctionne d’abord pour séduire des populations asiatiques fonctionnant par mimétisme, ressort jusqu’ici exploité par les marques à travers leurs influenceurs ou KOL pour Key Opinion Leaders.
Il s’agit également de séduire des populations occidentales (essentiellement américaines et européennes) attirées par l’exotisme et cette vision fantasmée du pays qu’incarnent les artistes de K-pop.
Après avoir vu la dimension foncièrement optimiste de ces productions, place à leur force communautaire.
Une communauté très engagée
En Asie – et plus encore en Chine et en Corée – la notion de groupe reste centrale.
Comme le détaille la co-auteure et sociologue Sophie Octobre, “Dans la K-pop, ce sont des groupes qui sont toujours très amoureux, qui mettent en avant leur sororité ou leur fraternité et qui, au lieu d’avoir un leader et des suiveurs, mettent en avant de manière particulièrement affirmée les contributions de chacun à un tout. Des contributions qui sont différentes, complémentaires et de valeurs égales. “
Le pouvoir de prescription sur les comportements d’achat est lui aussi majeur. L’idole fait office d’influenceur, à ceci près que son pouvoir est bien supérieur à celui de ses homologues en Europe auprès de leurs fans.
D’ailleurs, s’il y a une chose qui différencie la K pop des autres éléments de pop culture, c’est bien le lien affectif puissant qui lie les idoles à leurs admirateurs.
Pour Thomas Sommer (SG Entertainment), il s’ensuit “un esprit de famille extrêmement soudé avec de forts sentiments d’appartenance commune. Une piété filiale caractéristique d’une société marquée par les valeurs confucéennes depuis le XIVe siècle, accentuée par la culture insulaire du pays.”
D’ailleurs, chaque groupe de K-pop dispose d’une communauté de fans avec laquelle il peut interagir sur les différents réseaux sociaux via son propre nom : les BTS ont leur A.R.M.Y. (abréviation de « Adorable Representative M.C for Youth », les BlackPinks, leurs BLINKS, contraction du nom du groupe et les Girl Generation, leurs S♥NE (wish), allusion à un titre phare du groupe. En 2020, on recensait 750 000 fans dans plusieurs centaines de pays.
Cette capacité à dresser une armée d’admirateurs prêts à tout pour défendre leurs Idols a de quoi rendre jalouses les plus grandes marques de luxe, en quête d’engagement sur des réseaux sociaux occidentaux et dont la portée (reach) ne cesse de décroître et les budgets d’exploser.
https://www.youtube.com/watch?v=IHNzOHi8sJs
Comme le précise Thomas Sommer (SG Entertainment), “Les fans s’organisent pour aider leurs idoles.” Un soutien qui peut être financier ou même entraîner un sur-engagement sur les vidéos youtube des chansons de son groupe fétiche, au point de biaiser les résultats.
Le pdg de l’agence d’entertainment coréen ajoute “Actuellement ddu_ddu.du de BlackPink reste la production de K-pop la plus visionnée sur Youtube avec plus de 2 milliards de vues sur Youtube. Hormis Gangnam Style – mais c’est une exception – aucun groupe à part BTS et BlackPink ne dépasse le milliard de vues sur YouTube. »
Transparence et développement personnel
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La conquête du luxe en Corée repose en grande partie sur le soft power que promet la Hallyu. Une vague de produits culturels coréens qui est d’autant plus séduisante pour les marques, qu’elle sait capter et fédérer des communautés de fans particulièrement engagées.
C’est sans doute LA raison cachée de cet engouement pour les Maisons de luxe, qui de Louis Vuitton à Loewe en passant par Chanel et Bvlgari annoncent parmi leurs ambassadeurs de marque des membres de groupes musicaux k-pop : parler d’abord à la communauté digitale de ces artistes.
Le système fonctionne d’abord pour séduire des populations asiatiques fonctionnant par mimétisme, ressort jusqu’ici exploité par les marques à travers leurs influenceurs ou KOL pour Key Opinion Leaders.
Il s’agit également de séduire des populations occidentales (essentiellement américaines et européennes) attirées par l’exotisme et cette vision fantasmée du pays qu’incarnent les artistes de K-pop.
Après avoir vu la dimension foncièrement optimiste de ces productions, place à leur force communautaire.
Une communauté très engagée
En Asie – et plus encore en Chine et en Corée – la notion de groupe reste centrale.
Comme le détaille la co-auteure et sociologue Sophie Octobre, “Dans la K-pop, ce sont des groupes qui sont toujours très amoureux, qui mettent en avant leur sororité ou leur fraternité et qui, au lieu d’avoir un leader et des suiveurs, mettent en avant de manière particulièrement affirmée les contributions de chacun à un tout. Des contributions qui sont différentes, complémentaires et de valeurs égales. “
Le pouvoir de prescription sur les comportements d’achat est lui aussi majeur. L’idole fait office d’influenceur, à ceci près que son pouvoir est bien supérieur à celui de ses homologues en Europe auprès de leurs fans.
D’ailleurs, s’il y a une chose qui différencie la K pop des autres éléments de pop culture, c’est bien le lien affectif puissant qui lie les idoles à leurs admirateurs.
Pour Thomas Sommer (SG Entertainment), il s’ensuit “un esprit de famille extrêmement soudé avec de forts sentiments d’appartenance commune. Une piété filiale caractéristique d’une société marquée par les valeurs confucéennes depuis le XIVe siècle, accentuée par la culture insulaire du pays.”
D’ailleurs, chaque groupe de K-pop dispose d’une communauté de fans avec laquelle il peut interagir sur les différents réseaux sociaux via son propre nom : les BTS ont leur A.R.M.Y. (abréviation de « Adorable Representative M.C for Youth », les BlackPinks, leurs BLINKS, contraction du nom du groupe et les Girl Generation, leurs S♥NE (wish), allusion à un titre phare du groupe. En 2020, on recensait 750 000 fans dans plusieurs centaines de pays.
Cette capacité à dresser une armée d’admirateurs prêts à tout pour défendre leurs Idols a de quoi rendre jalouses les plus grandes marques de luxe, en quête d’engagement sur des réseaux sociaux occidentaux et dont la portée (reach) ne cesse de décroître et les budgets d’exploser.
https://www.youtube.com/watch?v=IHNzOHi8sJs
Comme le précise Thomas Sommer (SG Entertainment), “Les fans s’organisent pour aider leurs idoles.” Un soutien qui peut être financier ou même entraîner un sur-engagement sur les vidéos youtube des chansons de son groupe fétiche, au point de biaiser les résultats.
Le pdg de l’agence d’entertainment coréen ajoute “Actuellement ddu_ddu.du de BlackPink reste la production de K-pop la plus visionnée sur Youtube avec plus de 2 milliards de vues sur Youtube. Hormis Gangnam Style – mais c’est une exception – aucun groupe à part BTS et BlackPink ne dépasse le milliard de vues sur YouTube. »
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