A la lumière de l’évolution des comportements et des attentes de sa clientèle, Chaumet fait évoluer sa ligne Bee My Love. Rebaptisée Bee de Chaumet, cette collection joaillière inspirée par l’univers des abeilles, s’émancipe ainsi de l’injonction au mariage et à l’amour romantique exclusif. De quoi donner une nouvelle impulsion au développement de la Maison après les Jeux de Paris et une année 2024 record.
Un nouveau nom pour un nouveau message.
Plus moderne, plus ouvert et pourtant toujours en continuité avec ses racines historiques, avec Bee, Chaumet choisit non pas de débaptiser sa collection Bee My Love mais d’en raccourcir le nom – un phénomène plutôt courant dans le branding. Ainsi, on ne compte plus les marques qui ont mené une opération de simplification de leur marque afin de ne plus dépendre exclusivement de la vision d’un fondateur. L’une des dernières en date à l’avoir fait dans le monde de la mode n’est autre que Paco Rabanne, simplifiant son nom en Rabanne à l’été 2023.
Cette stratégie apparaît comme l’un des premiers changements majeurs de la Maison joaillière parisienne – propriété du groupe LVMH – depuis l’arrivée de Charles Leung, à sa direction en avril 2024.
Autre temps, autres moeurs
Chaumet met donc un terme au nom de baptême de sa collection Bee My Love, lancée en 2011. Un choix motivé par la volonté du joaillier d’affranchir sa collection de toute connotation nuptiale.
Journaliste spécialisée dans la joaillerie, Isabelle Hossenlopp fait remarquer que Chaumet avait déjà, par le passé, fait évoluer le nom de sa collection Liens. Il s’agissait alors de “célébrer, non plus simplement l’amour mais aussi l’amitié et les liens familiaux.” Pour elle, ce changement de nom s’inscrit dans l’ère du temps, à une époque où “on offre désormais un bijou symbole d’attachement à sa mère, à sa sœur, à sa meilleure amie…”.
En 14 ans d’existence, la collection a su non seulement dépasser les attentes de la Maison – s’inscrivant dans le Top 3 de ses lignes ces 5 dernières années – mais également attirer une nouvelle clientèle désireuse de pièces graphiques et épurées, loin des alliances traditionnelles.
“C’était un grand succès parce que c’est vraiment différent”, confie Charles Leung, le PDG de Chaumet, précisant que la collection Bee My Love était “très soignée, très unisexe”. Or, comme il le précise, un certain nombre de clients ne se reconnaissait plus dans l’idée de rechercher un cadeau en vue d’un futur mariage ou d’un anniversaire. Le nom Bee My Love était même devenu un frein, en particulier auprès de l’audience masculine.
Au contraire, il s’agissait de simplifier et de clarifier la ligne en insistant sur la dimension communautaire de l’abeille et de sa ruche.
Une histoire impériale
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Photo à la Une : © Chaumet
