A l’occasion des 250 ans des relations franco-américaines, l’association représentative du luxe français, le Comité Colbert, a choisi de célébrer le lien fructueux nourri entre les Maisons du luxe françaises et les Etats-Unis à travers une exposition-événement au Shed de New York en mai prochain. Une étude montre que la marque France ou Frenchness est encore désirable Outre Atlantique et ce malgré les tensions géopolitiques entretenues par l’administration Trump.
Le luxe français est une industrie florissante, majoritairement exportatrice et les Etats-Unis figurent depuis de nombreuses années comme son premier marché en valeur.
De Christian Dior à Coco Chanel, en passant par Pierre Frey, Yves Saint Laurent, César Ritz et Boucheron, toutes les Maisons du luxe français adhérentes du comité – et leurs fondateurs – ont, à un moment donné de leur histoire, eu une aventure américaine.
Après avoir honoré, l’année dernière, six décennies liant la France à la Chine, le Comité Colbert a décidé de célébrer les 250 ans des relations franco-américaines et ce malgré les tensions persistantes avec l’administration Trump. L’association représentative du luxe français peut se targuer d’avoir un record de participation : 65 Maisons et institutions ont choisi d’embrasser le projet Hidden Treasures (Trésors cachés), soit une exposition-événement au Shed à New York du 26 au 31 mai.
Parmi elles, les Maisons de vins et spiritueux, fortement échaudées par les taxes douanières sur leur principal marché, ont été nombreuses à répondre présent.
Car si l’entente des Maisons du luxe avec le locataire de la Maison Blanche se heurte au protectionnisme américain, une partie des clients américains du luxe continuent de plébisciter le savoir-faire hexagonal, au point de susciter un constat confirmé par la déléguée générale du Comité Colbert : oui, dans le luxe, la Frenchness continue de vendre.
Archives américaines dévoilées
Le lundi 9 février, le Comité Colbert tenait une conférence de presse au Ritz Paris. Il s’agissait ainsi de célébrer les 250 ans des relations franco-américaines autant par la présentation de son exposition à venir au Shed de New York que par une étude sur la perception du luxe français par les américains.
Et l’endroit n’avait pas été choisi au hasard. L’établissement ouvert en 1898 par César Ritz a longtemps été l’un des hôtels les plus prestigieux d’Europe et même du monde. S’entourant de son partenaire culinaire Auguste Escoffier, le fondateur veillait à un confort hors du commun avec, pour l’époque, quelques révolutions comme l’électricité à chaque étage, des salles de bain privées et un service haut de gamme.
L’établissement hotelier de luxe est en outre devenu, au fil du temps, le plus américain des palaces parisiens, au vu du nombre de clients originaires du Nouveau Monde. César Ritz a également sollicité la banque d’affaires américaine JP Morgan pour ouvrir son hôtel de luxe, laquelle avait alors son siège mondial derrière la Place Vendôme voisine.
Le Ritz Paris fait partie des Maisons membres du Comité Colbert et sera du voyage pour l’exposition “Hidden Treasures” à New York en mai, au même titre que 64 autres marques de luxe françaises, tels que Baccarat, Berluti, Boucheron, Cartier, Chanel, Château d’Yquem, Christian Dior Couture, Diptyque, Guy Savoy, Hermès, Lancôme, Le Lièvre Paris, Potel & Chabot, Veuve Clicquot Ponsardin, Jeanne Lanvin, Hennessy, Yves Delorme.
Chacune d’entre elles sera “représentée par une malle d’expédition dédiée, transformée en cabinet de curiosité”. Parmi la série d’artefacts exceptionnels et ancrés dans la culture américaine qui seront exposés, citons le tailleur Givenchy rose fuschia de Jackie Kennedy, les saxophones Selmer bien connus des jazzmen américains ou encore une fresque de l’éditeur et fabricant de tissus d’ameublement Pierre Frey exposée à la Maison Blanche. L’exposition sera ainsi articulée en cinq chapitres autour de la métaphore du voyage.
Pour l’occasion, le Comité Colbert et les Maisons membres investiront The Shed, un centre culturel situé à Hudson Yards, à deux pas de la Cinquième Avenue et de Madison, célébrissimes artères du luxe. L’exposition, en accès libre pour les étudiants, 35 dollars pour les autres visiteurs, proposera sur place un livre souvenir représentant la pièce iconique de chaque Maison de luxe participante.
Dans le sillage de son projet new yorkais, le Comité Colbert a également en tête une tournée américaine et recherche activement des musées, et autres centres culturels pour couvrir les villes de Los Angeles, Austin (Texas), Chicago ou encore Miami.
Une façon pour l’association loi 1901, fondée par le parfumeur Jean-Jacques Guerlain – afin de relancer les exportations au sortir de la Seconde Guerre Mondiale – de poursuivre sa mission, à savoir “promouvoir passionnément cette industrie au plan mondial” en travaillant sur “un récit national collectif, pas sur des Maisons individuelles”. Ainsi que l’a rappelé sa déléguée générale, Bénédicte Epinay, le Comité Colbert “pratique la diplomatie culturelle en parlant de beauté et de culture plutôt que de fractures”.
Une marque France toujours désirable
La marque France ou “Frenchness” (traduisible en frenchitude) a toujours la cote aux Etats-Unis… mais pas nécessairement là où l’on l’attend.
Alors que l’on pouvait s’attendre à ce qu’elle trouve son plus vibrant soutien auprès des clients les plus fortunés voire des expatriés français, la frenchness séduit finalement tout particulièrement “les classes moyennes modérées et émotionnellement engagées”. A leurs yeux, la Frenchness apparaît comme “une sophistication accessible enrichissant le quotidien plutôt que comme une aspiration lointaine.”
C’est le constat qu’a fait le cabinet de conseil américain The Heart Monitors qui s’est associé pour l’occasion au Comité Colbert afin de mesurer l’image actuelle de la France (attachement émotionnel, fidélité et intention d’achat) auprès des américains dans un contexte géopolitique bouleversé. Pour ce faire, le cabinet a sondé en deux vagues (entre août-septembre 2025 ainsi qu’en janvier 2026) 600 consommateurs américains âgés de 18 à 60 ans ayant acheté des produits français au cours de l’année précédente.
En dépit de hausses de prix liées aux droits de douane, 46 % des consommateurs déclarent que leur perception des produits français reste inchangée. La France reste ainsi le pays dont les produits sont le plus considérés comme Worthy ou « valant l’achat » (61 % d’opinions favorables), suivie de près par l’Italie (57%).
De tels résultats suggèrent que la pression économique entraîne davantage une réflexion marginale qu’un rejet pur et simple ou un affaiblissement du désir des consommateurs.
L’étude insiste sur la nécessité de passer du showing (montrer) au sharing (partager) en particulier dans un climat d’incertitude économique et où le quiet luxury devenue nouvelle norme esthétique se détourne du show off et opte pour un certain individualisme où il s’agit de “se faire d’abord plaisir à soi-même avant de le faire pour les autres.” Le phénomène explique que les produits relevant de la catégorie des rituels personnels (fragrances, soins, vin) progressent.
Dans ce contexte, la boutique doit devenir “a place of discovery” (un lieu de découverte) et non un endroit intimidant. De plus alors que les femmes s’affirment de plus en plus aux Etats-Unis, les hommes ont un besoin grandissant d’être validés et donc accompagnés par les marques afin de faire “a worthy choice” (un choix qui vaut le coup”.
Un lien aussi ancien… que la déclaration d’indépendance
Les célébrations actuelles nous ramènent au 4 juillet 1776, date de l’acte fondateur des Etats-Unis d’Amérique. Les habitants de treize colonies britanniques ou “patriotes” font sécession devant l’aggravation de la pression fiscale.
La France de Louis XVI, consciente de l’affaiblissement de son ennemi héréditaire européen, décide d’envoyer un contingent militaire pour prêter mains fortes aux insurgés américains. Par le traité de Versailles signé le 6 février 1778, la France officialise son soutien militaire aux Amériques de Benjamin Franklin. Près de 10 000 soldats français, essentiellement des aristocrates volontaires dont le célèbre marquis de LaFayette, ont ainsi participé à la guerre d’indépendance menant à la victoire du siège de Yorktown, lequel entérine le conflit.
Symbole des Etats-Unis, la France fait cadeau de la Statue de la liberté pour célébrer le centenaire de l’indépendance américaine et l’alliance fructueuse des deux pays. Cette statue haute de 46 m, acheminée par bateau est née de l’imagination du sculpteur français Bartholdi et présente en son sein une structure métallique provenant des ateliers de l’ingénieur Gustave Eiffel. Elle est inaugurée en grande pompe le 28 octobre 1886.
En ce XIXe siècle, le nec plus ultra pour les élites installées et nouvelles fortunes nées de la sidérurgie, des chemins de fer et du pétrole est d’importer le style français, qu’il s’agisse de l’architecture (Style Beaux Arts et Second Empire), de la mode en passant par l’art et la gastronomie.
Lors de la première guerre mondiale, le souvenir du général Lafayette est ravivé pour amener l’intervention des troupes américaines sur le sol français. L’entraide militaire entre les deux nations est une nouvelle fois prouvée avec le débarquement allié du 6 juin 1944. Grands gagnants du conflit, les Etats-Unis deviennent l’incarnation de la nouvelle modernité et de nombreuses entreprises françaises au savoir-faire unique a intérêt à les compter parmi ses clients.
En ce qui concerne le luxe, joailliers, horlogers et créateurs commencent à séduire outre Atlantique dans l’entre deux guerres. Deux acteurs majeurs signent le coup d’envoi d’une conquête de la clientèle américaine sur son sol : Gabrielle Chanel qui débarque à la demande d’Hollywood en 1931 et Monsieur Christian Dior qui ouvre en 1948 une première boutique à New York. Il est ainsi le premier à consolider sa présence sur le sol américain avec ses licences, ses parfums et son prêt-à-porter.
Depuis, on ne compte plus les Maisons à avoir débarqué Outre-Atlantique. Parmi celles-ci, Boucheron a ouvert sa première boutique à New York pas plus tard que l’année dernière.
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Photo à la Une : Visuel 3D de la future exposition Hidden Treasures à venir à New York en mai prochain © Comité Colbert
