Il a très longtemps semblé que luxe et rareté étaient indissociables. Puis l’avènement du e-commerce et celui des grands groupes de luxe dans les années 90/2000 avait comme balayé cette vieille habitude pour inonder nos feeds et boutiques de produits de luxe.
Cependant, depuis plusieurs mois, les Maisons (ré)adoptant la stratégie de la rareté sont de plus en plus nombreuses. Qu’entend-on au juste par « stratégie de la rareté » ? A l’heure de l’immédiateté et du partage, la rareté a-t-elle encore un sens ? Et comment gérer les frustrations des clients face à cette rareté plus ou moins orchestrée ?
Co-fondateur et directeur général de l’agence d’expérience de marque Héroïne, Rémi Le Druillenec vous invite à explorer les ressorts parfois méconnus de l’expérience client et du marketing dans le luxe. Pour cette première chronique, cap sur le graal que toute Maison de luxe cherche à préserver pour accroître sa désirabilité et donc sa rentabilité : la rareté.
Maisons de luxe et rareté, une longue histoire
Pour de nombreuses Maisons, cette notion de rareté – notamment dans la distribution et les quantités disponibles de produits – garantissait une désirabilité maximale et le maintien des prix hauts, en dépit du contexte économique. Le rachat d’un certain nombre d’entre elles par des groupes internationaux et la nécessité (imposée) d’une présence en ligne ont rendu cette rareté quasi impossible.
En tout cas c’est ce que beaucoup croyaient ! En effet, les initiatives visant à raréfier la présence ou les expressions des marques se multiplient, au point de surprendre les plus avertis. Boutiques réservées aux clients les plus importants (Chanel, Gucci…), liste d’attente produit de plusieurs mois, montant maximum d’achat plafonné, sont quelques-unes des résurgences de ces stratégies.
D’autres Maisons préfèrent disparaître des réseaux sociaux et n’hésitent pas, à l’image de Bottega Veneta, à supprimer leurs comptes officiels pour laisser la parole à leur communauté. Au-delà d’interroger sur le modèle économique associé, on ne peut s’empêcher de penser à l’équilibre que ces marques doivent désormais trouver entre rareté, désirabilité et satisfaction client.
A chaque marque sa stratégie
En matière de stratégie de la rareté il y a trois écoles. Chacune d’entre elles va adopter un levier tout particulier et extrêmement efficace.
La première catégorie, et sans doute celle qui préexiste aux deux autres, est celle du savoir-faire. Que ce soit le sellier et harnacheur Hermès, la manufacture historique Audemars Piguet ou encore l’horloger de la transmission Patek Philippe, ces trois Maisons s’illustrent particulièrement bien dans la valorisation de leur savoir-faire, à travers la rareté de leurs productions.
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Photo à la Une : Unsplash
