Les marques de luxe doivent-elles stopper leur course à la pertinence culturelle ? Peut-être que le nouveau système d’exploitation du luxe ne consiste plus à être suiviste en matière de culture…
Posons-nous la question :
- Quand les collaborations de Louis Vuitton sont-elles devenues prévisibles ? Quand elles sont devenues attendues.
- Quand Gucci a-t-il perdu son avantage ? En surexposant son esthétique à travers trop de points de contact.
- Pourquoi les maisons de luxe traditionnelles se sentent-elles de plus en plus désespérées ? Parce qu’elles troquent leur héritage contre des likes.
Soyons honnêtes : de nombreuses marques de luxe sont en proie à un doute existentiel. Elles ont perdu le nord entre leur centième collaboration avec une marque de streetwear et leur tentative désespérée de capter l’attention de la génération Z. Tel un aristocrate distingué usant de l’argot lors d’un bal des débutantes, cela devient pénible à regarder.
L’obsession de la pertinence culturelle
Quelqu’un a-t-il dit « culture » ? Après « expérience » et « contenu », la « culture » est rapidement devenue le nouveau veau d’or de l’industrie du luxe. Sauf que personne ne sait vraiment ce que signifie la culture dans le contexte du luxe. Et il semble que de nombreuses marques confondent pertinence culturelle et dilution culturelle.
L’ironie est que la « culture », en tant que conversation sur les expressions créatives qui engagent l’élite, a toujours été le domaine du luxe – il suffit de penser au mécénat de la famille Médicis. Ce qui a fondamentalement changé, c’est l’« appareil » culturel : la façon dont le luxe est perçu, consommé, affiché, et comment il génère de la désirabilité et exerce l’exclusivité.
Prenons l’effet de démocratisation des réseaux sociaux. Dans un monde où les signifiants du luxe peuvent être loués, empruntés ou simulés, où travailler « au rythme de la culture » est devenu un mantra… les outils de stratégie des marques de luxe façonnés dans la culture des salons des époques précédentes sont-ils toujours pertinents ?
Vos outils de gestion du luxe révèlent leur pedigree
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Photo à la Une : © Getty Images/Unsplash+
