Le dupe, cette nouvelle habitude de consommation anti-crise observable sur les réseaux sociaux, n’est pas sans complexifier la lutte contre la contrefaçon. Bien loin de la simple duplication d’un logo ou d’un motif signature, le dupe passe souvent en dessous des radars, déstabilisant l’industrie du luxe. Pourtant, tout un arsenal juridique reste à disposition des Maisons pour lutter contre un fléau qui se banalise.
L’industrie du luxe face aux imitations bon marché : un constat inquiétant
La coexistence entre les Maisons de luxe et les enseignes de prêt-à-porter repose sur l’acceptation tacite de « l’inspiration » de certaines collections par d’autres, gage du succès de la collection originelle.
L’émergence des dupes tend toutefois à bouleverser cet équilibre : les parfums dans un premier temps, puis les cosmétiques, l’habillement, la joaillerie et la bagagerie ensuite sont devenus autant de secteurs touchés par ce phénomène. Dérivés du terme duplicates, ces imitations à bas coûts (et à bas prix) de produits luxueux sont notamment promues par des « influenceurs » (1) via les réseaux sociaux et les blogs en ligne, générant en 2023 plus de 6,2 milliards de vues pour l’hashtag « #dupe » (2) (i.e dupe du sac Birkin de chez Hermès, dupe du baume Black Honey de chez Clinique…).
L’attractivité du prix, d’autant plus en période d’inflation, semble être la motivation principale : selon l’EUIPO (3), « un tiers des Européens estiment qu’il est acceptable d’acheter des produits de contrefaçon lorsque le prix du produit authentique est trop élevé », proportion qui s’élève à 50% chez les plus jeunes. Cette pratique n’est pas sans conséquence, l’industrie de l’habillement étant celle souffrant le plus des produits de contrefaçon, « avec une perte annuelle de revenus de près de 12 milliards d’euros » (4). Dans le secteur des cosmétiques, c’est l’industrie française qui est la plus affectée par la contrefaçon, « la perte de ventes annuelle atteignant 800 millions d’euros ».
Plus encore, la spécificité des « dupes » tient au fait qu’ils s’apparentent à des contrefaçons « silencieuses », c’est-à-dire difficilement détectables (5) ou encadrées seulement partiellement par le droit (6): le sentiment d’impunité qui en découle est alors susceptible d’encourager cette pratique d’achat.
Ainsi, et au-delà d’une baisse du chiffre d’affaires, les Maisons de luxe souffrent d’une atteinte à leur réputation (unicité et originalité des produits) et d’une dévaluation de leur marque, tandis que les plus petits créateurs peuvent être spoliés par les géants de l’industrie de la copie (7).
Les actions envisageables pour lutter contre ces « duplicatas » inopportuns
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Photo à la Une : © Unsplash
Corinne Thiérache
Avocat au Barreau de Paris depuis 1994, Corinne Thiérache est associée au sein du cabinet Alerion et assume la responsabilité des départements Droit des technologies et du Numérique / Propriété intellectuelle. Cette experte accompagne depuis 30 ans ses clients tant au niveau du conseil que du contentieux.
Romane Cussinet
Élève-avocate au sein de l’équipe Droit de la propriété intellectuelle et Droit des technologies et du numérique du cabinet Alerion, Romane Cussinet se destine à exercer dans ces domaines en conseil et en contentieux. Elle finalise aujourd’hui sa formation à l’EFB Paris et son Magistère Droit des TIC à Poitiers.
