Pour sa nouvelle campagne automne-hiver 2024-25, Burberry renoue avec sa fibre anglaise et le bon vieux temps. Intitulée It’s Always Burberry’s Weather (il est toujours temps pour porter du Burberry), cette opération de communication met en vedette ses vêtements d’extérieur, bien au-delà du seul trench coat… avec l’humour et le flegme britannique d’ambassadeurs prestigieux issus de la pop culture et du sport en prime.
Cette saison, Burberry se donne les moyens de restaurer sa désirabilité écornée en parlant de la pluie et du beau temps… enfin surtout de la pluie si l’on pense au climat capricieux d’outre-manche et au déchaînement des phénomènes climatiques extrêmes qui touchent de plein fouet le monde actuel. Car avec son iconique trench coat en gabardine de coton, Burberry semble historiquement exclusivement relégué aux journées “raining like cats and dogs” (où il pleut à verse…).
Avec It’s Always Burberry’s Weather (il est toujours temps pour porter du Burberry), la marque au tartan prouve le contraire, mettant en lumière toute la diversité de son offre de vêtements d’extérieur dans des décors naturels romantiques, giboyeux ou tout simplement pittoresques.
Pour l’occasion, la Maison emmène avec elle sur les routes de campagne un casting de haute volée susceptible de mettre d’accord anciens et modernes, Millennials et Gen Z en tête.
Une Britannité sur le retour
Condensé et incarnation de la culture britannique, Burberry avait jusqu’ici quelque peu oublié ses origines rurales et son esprit fièrement anglais. En effet, le départ de Christopher Bailey en 2018, instaurateur d’une véritable Burberry Mania autour du trench coat sur les réseaux et en boutique – entraînant tout un flot de copies bon marché dans la fast fashion – avait cédé la place à des propositions aux allures moins aristocratiques et plus street.
Le vêtement d’extérieur, pourtant cœur de métier de Burberry, avait alors essentiellement servi de panneau d’affichage ambulant sous la houlette de l’italien Riccardo Tisci, arborant un tartan toute voile dehors et en all-over comme seuls les chavs -hooligans des années 1980- avaient osé le porter. La silhouette Burberry se résumait alors essentiellement à un manifeste punk, contestataire… et surtout urbain.
Mais c’était sans compter sur l’arrivée en septembre 2022 du britannique Daniel Lee, bien décidé à restaurer les racines de la marque, en commençant par son fameux logo Equestrian Knight et une couleur, le bleu.
Dans la campagne It’s Always Burberry’s Weather, la britannité s’exprime tant à travers le vêtement qu’avec les éléments de décor et le profil de ses ambassadeurs.
Et en la matière, on retrouve notamment Barry Keogan, l’acteur-star du film “Saltburn” (Amazon Prime). Dans ce film, son personnage est un “prolo” devenu mégalo en assassinant un à un les membres de sa “famille d’adoption”. Le final donne d’ailleurs lieu à une danse de la victoire devenue virale dans un obscur et vide manoir, au son du tubesque “Murder on the Dancefloor” de Sophie Ellis Bextor.
Après cette figure très Gen Z, la marque convoque le souvenir des années Christopher Bailey, chères aux Millennials, en particulier avec la top modèle, à la langue littéralement bien pendue, Cara Delevingne.
Mais Burberry, c’est aussi la tradition du “Royal Warrant” (titre de fournisseur officiel de la Couronne), titre acquis dès 1955 par la marque vétérante de la guerre des tranchées et depuis régulièrement renouvelé, qu’il s’agisse de la défunte reine Elizabeth II ou de l’actuel roi Charles III. Dans ces conditions, à défaut de pouvoir s’offrir la présence d’une tête couronnée officielle, pourquoi ne pas opter pour son double télévisuel ? Olivia Colman, actrice oscarisée (La Favorite, 2019), productrice, humoriste et deuxième incarnation de la reine Elizabeth II dans la série The Crown (saisons 3 et 4), semble ainsi, plus qu’à propos comme ambassadrice Burberry.
Pour poursuivre la jonction intergénérationnelle, quoi de mieux que deux joueurs de football – véritable religion outre-manche – avec les figures de Cole Palmer et Eberechi Eze. D’autres célébrités jouent le jeu comme l’actrice chinoise de 25 ans, Zhang Ziyi et la rappeuse trentenaire Little Simz.
Enfin, la britannité s’exprime dans une des vidéos de la campagne, via la répétition d’une pièce shakespearienne à la terrasse d’un café, devant un full English Breakfast ou via le tartan Nova Check de ses écharpes et doublures de manteaux.
Sur les terres de Barbour
Créez votre compte gratuitement Je crée mon compte
Pour continuer à lire cet article, créez un compte gratuit ou connectez-vous
Ne manquez plus rien de l’actualité économique du luxe.
Lire aussi > Fashion Week : Burberry et Gucci ou variations entre années 2000 et patrimoine
Photo à la Une : © Burberry
