Bulgari s’excuse après avoir reconnu Taïwan comme un pays

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Le joaillier italien a provoqué les foudres des internautes chinois après avoir mentionné Taïwan comme pays indépendant et non comme une région de Chine sur son site web officiel.

 

La marque du groupe LVMH est ainsi la nouvelle Maison de luxe à avoir dérogé à la politique de “Chine Unique”, s’exposant du même coup à un risque de boycott de ses produits. Un concept sur lequel Pékin, comme la population de Chine continentale, se montrent particulièrement intransigeants. 

 

Outre l’île de Taïwan, considérer des villes comme Hong-Kong et Macao extérieures à la Chine a été à l’origine par le passé de bien des polémiques pour les marques de luxe. 

 

Une « humiliation » pour la Chine

 

Tout est parti ces derniers jours d’une capture d’écran prise depuis le site officiel de Bulgari, rapidement partagée en masse sur les réseaux sociaux chinois. 

 

Sur sa page de localisation des boutiques de la marque joaillière en Asie, Taïwan y est présenté comme un pays indépendant, une entorse à la vision du pouvoir central de Pékin qui préfère y voir une province “séparatiste” relevant de la République Populaire de Chine. 

 

Ainsi, si Hong Kong et Macao sont répertoriés dans le sens de Pékin, respectivement comme « Macao, Chine » et « Hong Kong, Chine », Taïwan est répertoriée sans la mention « Chine ».

 

Pour ne rien arranger, Taïwan et la Chine ont également été désignés par une taille de police similaire sur une carte figurant sur le site web, ne laissant planer aucun doute quant au caractère délibéré de la mention. 

 

La situation surprend alors que la plupart des marques de luxe préfèrent généralement suivre la vision défendue par le pouvoir central, adaptant du même coup les plans de leurs magasins à la version chinoise de leurs sites web. 

 

Or, comme le suggère l’agence de marketing spécialisée dans le développement des marques dans l’Empire du Milieu, Dao Insights, un tel impair aurait pu être évité “avec la taille de police en n’étiquetant que les villes de l’île (par exemple, Taipei avec la même taille de police que Fuzhou), plutôt que d’étiqueter le pays dans son ensemble.”

 

Capture d’écran de la page chinoise du site officiel de Bulgari © Presse

 

Sommé de faire son auto-critique, Bulgari, propriété du conglomérat du luxe LVMH, a présenté ses excuses sur son compte officiel Weibo le mardi 11 juillet. 

 

Le joaillier a déclaré que l’erreur était due à une négligence managériale et qu’elle « respecte la position de la Chine sur la souveraineté et l’intégrité territoriale, comme toujours et de manière inébranlable« .

 

Une déclaration qui n’a toutefois pas suffi à calmer l’indignation, puisque deux hashtags connexes – dont l’un a déjà été vu 800 millions de fois – figurent dans le top 10 des sujets en vogue sur Weibo, le Twitter chinois, aux 593 millions d’utilisateurs actifs mensuels (juin 2023).

 

« La prochaine fois, ne commettez pas d’erreurs d’un niveau aussi bas » a commenté un internaute chinois furieux en dessous d’une publication de la Maison. 

 

Le média américain CNN note toutefois que certains médias d’Etat auraient provoqué l’escalade dans les réactions outrées des internautes. Le Global Times a ainsi affirmé que les excuses de Bulgari n’étaient « pas acceptées par beaucoup en Chine »

 

Porte-parole du Parti communiste, le People’s Daily, s’est quant à lui demandé pourquoi la marque n’avait pas publié de déclarations similaires en anglais sur ses comptes Twitter et Instagram. 

 

L’actrice sino-américaine Liu Yifei, héroïne du film Mulan de Disney et ambassadrice monde de Bulgari depuis mars dernier © Bulgari

 

Certains utilisateurs des réseaux sociaux n’ont pas tardé à exhorter les ambassadeurs célèbres de Bulgari – notamment les actrices Liu Yifei et Shu Qi, originaire de Taïwan, et la mannequin Liu Wen – à faire des déclarations ou à rompre leurs liens avec la Maison. 

 

Une situation d’autant plus surprenante qu’il existe des précédents dans le luxe

 

Ainsi, le 11 août 2019, Versace avait dû présenter ses excuses pour un T-shirt à message sous forme de dates de tournées fictives qui semblait désigner Hong Kong et Macao comme des pays, et non comme des villes.

 

Les T-shirts des marques Versace et Coach ayant porté atteinte à la souveraineté de la Chine en août 2019 © Presse

 

La créatrice Donatella Versace a présenté ses excuses sur son compte Instagram officiel regrettant “une erreur malheureuse d’étiquetage” et déclarant qu’elle envisagerait « des actions pour améliorer la façon dont nous fonctionnons au jour le jour ». La marque a également déclaré avoir retiré et détruit les t-shirts incriminés. 

 

Le lendemain, Coach et la marque Givenchy (LVMH), ont dû faire de même après que des utilisateurs de réseaux sociaux ont découvert des modèles similaires qui négligeaient également d’identifier Hong Kong comme faisant partie de la Chine, tout en sous-entendant l’indépendance de Taïwan.

 

L’enjeu est notamment économique, 26% du chiffre d’affaires du groupe LVMH provenant en 2022 de la zone Asie-Pacifique (APAC). 

 

L’incontournable politique de la « Chine Unique »

 

Quiconque veut faire affaire avec la Chine comme s’engager dans des relations diplomatiques durables doit se plier à ses exigences politico-culturelles et à sa législation. Or, s’il est un principe pour lequel Beijing ne déroge jamais, c’est bien celui de la “Chine Unique”. 

 

Le président Donald Trump l’a ainsi appris à ses dépends en 2020, lorsqu’il a sous-entendu qu’il pourrait tirer un trait sur le concept de “Chine unique”. 

 

Ne pas accepter ce fondement politique de la Chine est “hors de question” d’après les mots de Geng Shuang, porte-parole du ministère des affaires étrangères chinoise de l’époque.

 

La scission de Taiwan est un stigmate de la guerre civile remontant à 1949. 

 

L’Empire du milieu était alors divisée en deux pays distincts mais tous deux officiellement reconnus par la communauté internationale : la République populaire sur le continent et la République de Chine sur l’île de Taiwan. A l’époque, les occidentaux préfèrent d’ailleurs traiter avec la République de Chine. 

 

1972 marque un tournant dans les relations diplomatiques et commerciales de la communauté internationale, attisé par les Etats-Unis

 

Ces derniers voient d’abord dans une réconciliation avec la Chine communiste de Mao, un moyen de faire pression sur l’URSS pour sortir du bourbier de la guerre du Vietnam. 

 

Et tant pis si cela implique l’abandon de toute discussion avec l’Etat de Taiwan dont la République populaire revendique la gouvernance depuis 1945. Henry Kissinger, alors conseiller national à la sécurité en voyage secret dans le pays, est chargé de favoriser le rapprochement entre les deux nations.  

 

Rencontre entre le président américain Richard Nixon et Zhou Enlai à l’hôtel Jinjiang, ancienne concession française de Shanghai. © Presse

 

Un an plus tard, il est ainsi écrit dans l’accord signé entre les deux nations en présence du président Richard Nixon et le premier ministre Zhou Enlai à l’hôtel Jinjiang de Shanghai que “les Etats-Unis reconnaissent que tous les chinois des deux côtés du détroit de Taiwan maintiennent qu’il n’y a qu’une seule Chine et que Taiwan fait partie de la Chine. “

 

L’Amérique se lance dans  des rapports diplomatiques formels avec la Chine communiste en 1979. 

 

La même année, les Américains s’engagent dans une “ambiguité stratégique délibérée”, prêts à intervenir militairement en cas d’attaque de l’île de Taïwan par la Chine Continentale, tout en maintenant la vente d’armes aux deux régions rivales. 

 

Dès lors, la Chine n’a de cesse de faire pression sur la communauté internationale pour que Taiwan ne soit pas reconnu comme un Etat indépendant. Elle fait peser la menace d’une rupture pure et simple des relations commerciales avec les États qui entretiendraient des pensées dissidentes. Ce faisant, Taiwan ne dispose pas de président, encore moins d’ambassades des pays du G20. 

 

Aujourd’hui, seulement une vingtaine de pays – pour la plupart des micro-États ou des pays de moindre importance – contreviennent à la vision du pouvoir central de Pékin, reconnaissant l’île comme un Etat indépendant mais ce chiffre ne cesse de fondre chaque année. 

 

L’année dernière, les tensions en mer de Chine se sont accrues

 

La visite de la présidente de la Chambre des représentants des Etats-Unis, Nancy Pelosi, a mis le feu aux poudres. En représailles à ce qui était perçu comme une “atteinte à la souveraineté et à la sécurité” du pays, la Chine a opéré une démonstration de force à proximité des côtes taïwanaises.  

 

Les taïwanais refusant une réunification pacifique, la Chine continentale envisage de recourir à la force pour annexer ce territoire. Toutefois, important plus de 80% de sa consommation de semi-conducteurs de l’île – actif stratégique majeur de l’économie locale – Pékin a tout intérêt à différer l’emploi de la force aussi longtemps qu’elle aura besoin de Taiwan pour cette technologie de pointe.  

 

La Chine est d’autant plus regardante sur le principe de “Chine Unique”, que sa politique dite “Un Pays, Deux systèmes”, expérimentée à Hong-Kong à l’issue de la rétrocession de cette ancienne colonie britannique en 1997, ne convainc pas non plus les habitants de Taïwan. 

 

Ce principe, qui devait se prolonger jusqu’en 2047 selon lequel il est reconnu un régime socialiste en Chine continentale et capitaliste à Hong-Kong, Macao et Taïwan, a finalement pris fin à la suite de la promulgation de la loi sur la sécurité nationale de Hong-Kong, alors secoué par des émeutes violemment réprimées par Pékin en 2020. 

 

La politique n’est pas le seul point d’achoppement potentiel pour les marques de luxe entrées sur le marché chinois.

 

En effet, depuis quelques années, le partage de clichés occidentalo-centrés sur les cultures asiatiques est de moins en moins accepté en région Asie-Pacifique, en particulier en Chine. Cette année, les internautes chinois se sont ainsi récemment émus d’une campagne de Dior Beauté, avec une vision jugée erronée et offensante des canons de beauté chinois. 

 

Lire aussi > L’Inde : un marché en plein essor pour le luxe

 

Photo à la Une :  © Presse[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Le joaillier italien a provoqué les foudres des internautes chinois après avoir mentionné Taïwan comme pays indépendant et non comme une région de Chine sur son site web officiel.

 

La marque du groupe LVMH est ainsi la nouvelle Maison de luxe à avoir dérogé à la politique de “Chine Unique”, s’exposant du même coup à un risque de boycott de ses produits. Un concept sur lequel Pékin, comme la population de Chine continentale, se montrent particulièrement intransigeants. 

 

Outre l’île de Taïwan, considérer des villes comme Hong-Kong et Macao extérieures à la Chine a été à l’origine par le passé de bien des polémiques pour les marques de luxe. 

Une “humiliation” pour la Chine

 

Tout est parti ces derniers jours d’une capture d’écran prise depuis le site officiel de Bulgari, rapidement partagée en masse sur les réseaux sociaux chinois. 

 

Sur sa page de localisation des boutiques de la marque joaillière en Asie, Taïwan y est présenté comme un pays indépendant, une entorse à la vision du pouvoir central de Pékin qui préfère y voir une province “séparatiste” relevant de la République Populaire de Chine. 

 

Ainsi, si Hong Kong et Macao sont répertoriés dans le sens de Pékin, respectivement comme « Macao, Chine » et « Hong Kong, Chine », Taïwan est répertoriée sans la mention « Chine ».

 

Pour ne rien arranger, Taïwan et la Chine ont également été désignés par une taille de police similaire sur une carte figurant sur le site web, ne laissant planer aucun doute quant au caractère délibéré de la mention. 

 

La situation surprend alors que la plupart des marques de luxe préfèrent généralement suivre la vision défendue par le pouvoir central, adaptant du même coup les plans de leurs magasins à la version chinoise de leurs sites web. 

 

Or, comme le suggère l’agence de marketing spécialisée dans le développement des marques dans l’Empire du Milieu, Dao Insights, un tel impair aurait pu être évité “avec la taille de police en n’étiquetant que les villes de l’île (par exemple, Taipei avec la même taille de police que Fuzhou), plutôt que d’étiqueter le pays dans son ensemble.”

 

Capture d’écran de la page chinoise du site officiel de Bulgari © Presse

 

Sommé de faire son auto-critique, Bulgari, propriété du conglomérat du luxe LVMH, a présenté ses excuses sur son compte officiel Weibo le mardi 11 juillet. 

 

Le joaillier a déclaré que l’erreur était due à une négligence managériale et qu’elle « respecte la position de la Chine sur la souveraineté et l’intégrité territoriale, comme toujours et de manière inébranlable« .

 

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Le joaillier italien a provoqué les foudres des internautes chinois après avoir mentionné Taïwan comme pays indépendant et non comme une région de Chine sur son site web officiel.

 

La marque du groupe LVMH est ainsi la nouvelle Maison de luxe à avoir dérogé à la politique de “Chine Unique”, s’exposant du même coup à un risque de boycott de ses produits. Un concept sur lequel Pékin, comme la population de Chine continentale, se montrent particulièrement intransigeants. 

 

Outre l’île de Taïwan, considérer des villes comme Hong-Kong et Macao extérieures à la Chine a été à l’origine par le passé de bien des polémiques pour les marques de luxe. 

Une “humiliation” pour la Chine

 

Tout est parti ces derniers jours d’une capture d’écran prise depuis le site officiel de Bulgari, rapidement partagée en masse sur les réseaux sociaux chinois. 

 

Sur sa page de localisation des boutiques de la marque joaillière en Asie, Taïwan y est présenté comme un pays indépendant, une entorse à la vision du pouvoir central de Pékin qui préfère y voir une province “séparatiste” relevant de la République Populaire de Chine. 

 

Ainsi, si Hong Kong et Macao sont répertoriés dans le sens de Pékin, respectivement comme « Macao, Chine » et « Hong Kong, Chine », Taïwan est répertoriée sans la mention « Chine ».

 

Pour ne rien arranger, Taïwan et la Chine ont également été désignés par une taille de police similaire sur une carte figurant sur le site web, ne laissant planer aucun doute quant au caractère délibéré de la mention. 

 

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Capture d’écran de la page chinoise du site officiel de Bulgari © Presse

 

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Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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