Le 17 février 2026 marque l’entrée dans l’année du Cheval de Feu. À première vue, l’événement relève du calendrier rituel auquel les marques de luxe se sont désormais habituées, avec leurs collections capsules, leurs packagings rouges et leurs activations digitales. Pourtant, l’édition de cette année révèle un déplacement plus profond : les Maisons ne se contentent plus d’appliquer une checklist symbolique, mais cherchent à interpréter la charge culturelle et énergétique du signe lui-même.
Là où l’année du Serpent invitait à un repositionnement subtil et sinueux, presque introspectif, l’année du Cheval de Feu autorise l’élan, l’affirmation et une forme de réengagement. Ce phénomène ne doit pas être lu comme une simple variation thématique ; il révèle en réalité un besoin plus large des marques de retrouver une direction narrative claire dans un marché chinois en recomposition.
Anaïs Bournonville, Pdg d’AB ADVISORY, agence internationale spécialisée en marketing et stratégie pour la Chine, nous emmène dans un voyage au cœur des nouvelles habitudes observées dans l’Empire du Milieu.
Du symbole à l’interprétation : sortir du “template”
Depuis plusieurs années, les campagnes du Nouvel An Chinois oscillent entre respect patrimonial et standardisation visuelle. Rouge omniprésent, enveloppes porte-bonheur, signe du zodiaque stylisé : le format s’est progressivement figé… et a lassé.
En 2026, plusieurs Maisons ont choisi d’explorer la symbolique du Cheval de manière plus incarnée. Et pour aller plus loin, elles ont décidé de se reconnecter avec la symbolique du Nouvel An, de la famille et de l’affection.
La marque de parfums chinoise Documents, dans laquelle L’Oréal a investi en 2022, a renoué avec ses racines mongoles à travers l’un de ses symboles les plus puissants : le cheval mongol. La campagne, d’une grande sobriété, construit un récit visuel autour de la célébration du Nouvel An au sein d’une famille. La collection de quatre bougies s’inspire de la « lanterne des 10 000 familles », transformant la lumière en langage commun d’unité et de paix. Plus qu’un produit, la lanterne devient un hommage discret à la transmission et au calme collectif. Cette approche ne cherche pas l’effet spectaculaire ; elle installe une force subtile et poétique, cohérente avec l’énergie maîtrisée du Feu.
Pour La Mer, l’interprétation passe par l’artisanat. En collaborant avec le céramiste chinois Ren Xinghang, inspiré par la peinture traditionnelle des « Huit chevaux », la marque inscrit le galop dans la matière même de l’objet. Huit chevaux émergent du feu, chaque pièce étant unique, façonnée par l’aléa du four et la maîtrise technique. Les nuances de bleu et de violet ne se révèlent qu’à la sortie de la cuisson, introduisant une part d’imprévisibilité. Il est intéressant de noter que le même langage créatif irrigue l’identité visuelle, le packaging et les activations one to one, transformant l’artisanat en récit culturel cohérent plutôt qu’en simple décor.
Le luxe semble désormais incarner un discours sensible et authentique.
Un luxe immersif et attentionné
Les campagnes du Nouvel An Chinois sont comme des icebergs, où les collections “Nouvel An Chinois” ne sont que la partie émergée. Le luxe se veut aussi discret, avec des gestuelles spécialement dédiées aux “Very Important Clients” (VIC). Les boîtes de Nouvel An envoyées à ces derniers deviennent également des vecteurs de sens. Elles ne sont plus uniquement des outils relationnels, mais des gestuelles symboliques permettant de reconnecter la marque avec la profondeur de la célébration culturelle.
Louis Vuitton a ainsi envoyé une boîte composée d’enveloppes rouges et de papier orné de caractères porte-bonheur. L’exercice reste fidèle aux codes de la maison, mais s’inscrit dans une logique d’objet-rituel, largement conservé et partagé.
Loewe, de son côté, a déployé un mini-film d’animation mettant en scène l’ambassadeur de la Maison, Wang Yibo, autour des thèmes de confiance en soi et de courage. Inspirée par la lanterne, symbole de réunion et d’espoir, la collection 2026 s’est accompagnée d’un pop-up store artistique et immersif à Nanjing, où des extraits du film étaient projetés sur un rideau d’eau. Ce dispositif hybride, à la fois poétique et immersif, traduit une volonté d’ancrer la narration dans l’espace physique et digital, fidèle à la logique omnicanale du marché chinois.
Le luxe renoue avec son identité discrète et attentionnée que la clientèle chinoise apprécie particulièrement.
Une mutation plus large, de la célébration à la cohérence culturelle
Plus qu’une tendance créative, cette édition du Nouvel An chinois révèle une évolution du rapport des marques au marché chinois. Dans un contexte de croissance plus sélective et de consommateurs plus exigeants, la répétition formelle ne suffit plus. L’appropriation symbolique doit être crédible, enracinée et cohérente avec l’identité globale de la Maison.
Le parfumeur To Summer en donne un parfait exemple, en adoptant justement une lecture plus intime du renouveau. En collaborant avec Ren Helin, conservateur du Musée des peintures du Nouvel An Chinois, et Wang Qiyang, maître de la peinture sur sucre, la marque remet au centre la lenteur des gestes et le patrimoine vivant. La préparation du sucre, le rythme des mains, la douceur des scènes quotidiennes composent une narration où le temps semble s’adoucir. Ce choix peut sembler à contre-courant d’un Cheval synonyme d’élan, mais il révèle une stratégie intéressante : une ode au quotidien.
Le succès d’une campagne ne réside pas dans son excès ou sa magnificence, mais dans sa justesse. Et au-delà de l’or, du rouge et des spectacles grandioses, le quotidien d’un cheval de sucre mangé au bord de la rivière à Suzhou avec ses enfants est peut-être ce qu’il y a de plus plaisant. Le concept actuel de “slow life” en Chine est alors parfaitement incarné, en célébrant la douceur de vivre et les petits bonheurs du quotidien, partagés avec ses proches.
Le Cheval de Feu, par sa charge énergétique, agit comme un révélateur. Il met en lumière les Maisons capables d’articuler patrimoine, narration et exécution omnicanale, mais expose également celles dont la démarche reste superficielle. La question n’est plus de savoir si une marque participe au Nouvel An Chinois, mais comment elle transforme cet événement en prolongement organique de son propre récit.
À mesure que le marché chinois entre dans une phase de maturité plus critique, le Nouvel An cesse d’être un exercice saisonnier pour devenir un test stratégique. Le Cheval de Feu invite au mouvement et à l’affirmation ; encore faut-il que cet élan soit porté par une vision cohérente. Reste à savoir si cette exigence de profondeur culturelle s’inscrira durablement dans les pratiques des Maisons, ou si elle s’effacera avec le cycle zodiacal suivant.
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Photo à la Une : © Loewe
