Le phénomène s’observe aux quatre coins du globe. Affectés par la conjoncture économique et enclins à de nouveaux comportements, les consommateurs se détournent de l’acquisition matérielle au profit, parfois, de l’expérience. Au-delà de la simple vente de produits ou de services à forte marge, l’expérience immersive serait-elle la planche de salut des grandes Maisons ? Lors de son événement phygital LUXperience(S) organisé le 2 Octobre – en présentiel au Pavillon Elysée à Paris et en livestreaming sur nos plateformes – LUXUS+ Club, en partenariat avec IFOP, Valtech, ISG Luxury Program et Paris Packaging Week, tentera d’identifier ces expériences exceptionnelles qui redéfiniront le Luxe de demain.
LUXperience(s) est née de l’observation de signaux faibles : le ralentissement du luxe qui se traduit par une “fatigue du Luxe” bien connue des experts du secteur, tout d’abord. Mais le contexte économique morose se conjugue aussi avec des attentes parfois contradictoires de la génération Z ou encore de la montée des exigences de la clientèle du luxe.
Après le faste de 2023, l’année 2024 s’est accompagnée de grands changements pour le marché du luxe. Pour la première fois, les grands groupes ont vu leur cadence nettement ralentir en raison d’une crise généralisée, mais aussi et surtout d’une mutation progressive, mais profonde, des comportements d’achat dans le Luxe. Face à un pouvoir d’achat restreint et un futur incertain, les consommateurs se réorientent de plus en plus vers un luxe expérientiel et les voyages, vers la joaillerie et les cosmétiques. C’est en tout cas ce qui ressort du dernier rapport de Bain & Company.
En 2024, les ventes totales de l’industrie du luxe ont atteint 1.478 milliards d’euros contre 1.500 milliards en 2023, avec une baisse de 2%. Concernant le seul segment des biens personnels de luxe, comprenant mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie et beauté, le marché a reculé de 1,6% à 363 milliards d’euros. Mais en regardant de plus près la répartition des dépenses, il s’avère que certaines catégories ont beaucoup mieux performé que d’autres. Le rapport de Bain & Company montre, en effet, comment les consommateurs ont réorienté leurs dépenses vers un luxe expérientiel délaissant les achats ostentatoires, en favorisant « des expériences de voyage et des événements sociaux, en privilégiant les services et traitements personnels et le bien-être plutôt que le consumérisme« , selon Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et coauteure du rapport sur le marché mondial du luxe.
Selon l’experte, « On assiste à un glissement très important entre le produit et l’expérience. L’aspect émotionnel joue un rôle de plus en plus important. Les dépenses pour vivre une expérience augmentent beaucoup plus que celles pour se procurer un bien de luxe. C’est désormais une tendance de fond« .
Les clients les plus fortunés sont en effet les plus à même d’opter pour des expériences haut de gamme rimant avec voyages et séjours hôteliers. On parle ainsi de “troquer le matériel contre des souvenirs.”
Et les Maisons de luxe l’ont bien compris, prenant désormais comme territoires d’expression hôtels, cafés, restaurants, spa et séances de soins, croisières, résidences et évènements…C’est d’ailleurs ce phénomène de transmutation du brand attachment que nous étudierons dans la seconde partie de cet article. Dans ce premier volet, nous verrons l’évolution de l’expérience unique en boutique qui a reposé ces trente dernières années sur des mises en majesté, des démonstrations et des conseils essentiellement tournées vers des produits d’exception.
Et pour cela, il faut tout d’abord rappeler que depuis plusieurs mois, une petite musique se fait de plus en plus entendre : celle d’une “fatigue du luxe” (ou “luxe fatigue”) en référence à des clients fortunés qui mettent en doute l’exclusivité et la rareté du luxe tandis que des clients aspirationnels eux s’interrogent sur le rapport qualité/prix de certains produits. Face à ce changement de paradigme, et pour justifier la flambée des prix, un constat demeure : une Maison de luxe doit choyer ses clients et soigner leur expérience sur l’ensemble de ses points de contact. C’est essentiel pour capter de nouveaux clients comme pour fidéliser sur la durée.
Expérience exclusive dans le retail de luxe : Un graal qui reste fragile
Emprunté au latin experientia, dérivé de experiri, « faire l’essai de », la notion d’expérience sous-tend une certaine liberté d’agir, une expérimentation et donc quelque chose en lien avec la mémoire des individus. Elle n’est donc pas nécessairement achevée ni totalement consciente et de surcroît, elle inclut étymologiquement une certaine imprévisibilité.
Une matière parfois difficile à appréhender pour un secteur qui se félicite de garantir l’excellence d’exécution, de transporter ses clients avec facilité dans les méandres de son histoire et de ses collections. Pour le luxe, une expérience se compose d’un moment, de rituels et de certaines attentions.
Pour tout acteur du luxe qui se respecte, l’enjeu est non seulement d’apporter de la magie en boutique comme sur la toile mais aussi d’être en mesure de proposer un moment suspendu tout à la fois personnalisé et adaptable au contexte, au marché, ou encore au profil du visiteur.
L’expérience en soi rejoint ainsi les grands tiraillements actuels entre production de masse, globalisation et exclusivité.
Or, les clients les plus fortunés ont fait savoir dans la dernière étude Frog Capgemini Invent leur insatisfaction face à l’expérience qui leur a été proposée : seuls 78% se sont déclarés très satisfaits ou satisfaits.
Les déçus relèvent une communication digitale dénuée de personnalisation, une boutique trop bruyante et pas assez intime ou encore une (re)connaissance client insuffisante.
Cette expérience déceptive couplée à une hausse continue des prix sans corrélation avec leur caractère innovant ou la qualité des matières utilisées a eu pour conséquence la perte de 50 millions de clients en deux ans, selon la dernière étude annuelle Bain – Altagamma.
Le phénomène est d’autant plus difficile à juguler que les candidats à une carrière sur le point de vente se font rares. Or, ce sont ces conseillers de vente ou ambassadeurs en contact avec le public qui font toute la différence par leur petites attentions, leur empathie et leur écoute.
L’expérience de luxe ne peut se contenter d’être purement transactionnelle : elle est par essence extra-commerciale et relationnelle. Avec elle, il est impossible de tricher.
LUXperience(s) : Des experts pour y répondre
Le 2 octobre prochain LUXUS+ Club a ainsi choisi d’organiser avec ses partenaires une série de conférences entièrement consacrées aux fondements et aux évolutions de l’expérience client dans le luxe. Outre la présentation d’une étude exclusive, fruit d’un partenariat exclusif entre Sociovision (Groupe Ifop) et LUXUS+, l’événement conviera de nombreux experts du secteur, issus de grandes Maisons comme Louis Vuitton, du conseil et de la tech comme Valtech, mais aussi de l’évènementiel comme Paris Packaging Week. Mais aussi des acteurs de l’éducation comme ISG Luxury Program, et de l’innovation comme Heuritech.
LUXperience(s) proposera d’explorer durant une matinée les enjeux d’acquisition, de transmission et de fidélisation du Luxe à la lumière des dernières innovations du secteur. Comme l’avait signalé notre chroniqueur Rémi le Druillenec (Héroïne) dans nos colonnes : “On ne vient plus simplement acheter (dans une boutique de Luxe): on vient s’immerger, comprendre, ressentir.”
Rejoignez dès maintenant cet évènement exclusif et maîtrisez davantage les tenants et les aboutissants de l’expérience client dans le luxe en cliquant ici.
Important : Cette conférence phygitale est réservée aux abonnés premium de Luxus+. Si vous n’êtes pas encore abonné, mais que vous souhaitez rejoindre la communauté des acteurs du changement qui œuvrent en faveur d’un luxe d’excellence, cliquez ici pour rejoindre le Luxus+ Club et recevoir votre invitation gratuitement.
Informations pratiques
LUXperience(S)
2 Octobre 2025
De 8h30 à 12h30
En présentiel au Pavillon Elysée et en livestreaming sur nos plateformes
Sur inscription uniquement
Cliquez ici pour en savoir plus.
Lire aussi > L’hebdo du Luxe : La conférence LUXperience(s) mettra à l’honneur l’Expérience Client dans le Luxe – Luxus Plus
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