Avec 70% de ses effectifs évoluant à des postes de conseillers de vente ou en relation directe avec la clientèle, il n’est pas excessif de considérer le luxe comme un secteur retail-first. Or, les titulaires de ces fonctions en boutique ou dans les hôtels, critiques dans l’excellence de l’expérience client, s’avèrent aussi parmi les plus difficiles à recruter. En partenariat avec le Comité Colbert, instance représentative du luxe en France, le cabinet de conseil MAD vient de dévoiler la première étude RH chiffrée du Retail dans le luxe. LUXUS PLUS était à la conférence de presse.
On savait les fonctions Retail ou “en première ligne” (soit en relation directe avec la clientèle, comme par exemple dans l’hôtellerie-gastronomie) particulièrement en tension. Sauf que peu de chiffres circulaient jusqu’ici en la matière, en particulier dans le secteur du luxe.
Longtemps l’aura du groupe ou de la Maison de luxe suffisait à convaincre de nouvelles recrues d’embrasser des carrières trépidantes en boutiques et grands magasins. Le Covid et le durcissement du contexte économique et social ont changé la donne.
Entre refus des horaires décalés et de la station debout prolongée, volonté de gravir les échelons plus vite voire de monter régulièrement en compétences, les jeunes générations, plus infidèles et versatiles que leurs aînées, forcent les Maisons à renverser la table. Elles se doivent ainsi d’introduire de nouveaux standards comme l’équilibre vie pro/perso, le bien-être au travail, le parcours de carrière ou encore le télétravail… y compris dans le Retail.
Pour les Maisons, trois enjeux ressortent : attirer les talents bien sûr mais aussi les faire monter en compétence et les fidéliser.
Pour mener à bien son enquête, le cabinet MAD s’est appuyé sur un questionnaire adressé aux Maisons inscrites au Comité Colbert ayant généré les réponses de 31 répondants (pdg ou drh). Cette base quantitative a été assortie d’un volet qualitatif avec quelques insights récupérés auprès de responsables retail ou régionaux assortis d’une dizaine d’entretiens avec des membres des équipes terrains.
Quatre grands secteurs du luxe ont été auscultés : mode et maroquinerie, horlogerie-joaillerie, parfums et beauté, hôtellerie et gastronomie.
“Cette étude répond aux préoccupations de l’ensemble de nos Maisons de luxe et vise à comprendre tous les enjeux autour du recrutement de cette population liée au produit ou à l’expérientiel ainsi qu’aux problématiques de fidélisation” a déclaré Bénédicte Epinay, Déléguée générale du Comité Colbert. Et d’ajouter, “à la demande de nos Maisons, un chapitre consacré à la gestion des talents par l’IA a été intégré.”
Ne dites plus sales advisor
Après avoir revalorisé leurs artisans et autres petites mains, les Maisons ont pris conscience de la nécessité de valoriser une autre fonction de l’ombre tout aussi capitale : celle du Retail et plus largement du terrain. Le pdg de LVMH, Bernard Arnault, habitué à visiter une vingtaine de points de vente par semaine, a lui-même fait du client l’élément clé de ses réunions collaborateurs depuis dix ans. Et le Numéro Un du luxe a assimilé les conseillers de ventes à des talents de l’expérience client. Hors luxe, le spécialiste de l’athleisure, le canadien Lululemon, les appellent même “educators” (en raison de leur rôle de sensibilisation produits et lifestyle).
En effet, plutôt que la désignation de sales advisor (conseiller de vente), jugé trop réducteur et surtout “transactionnel”, les marques lui préfèrent le terme de client advisor dans leurs offres d’emploi.
En France, les fonctions de vente en magasin ont pâti, à l’instar des fonctions manuelles et artisanales, d’une connotation péjorative et d’un dénigrement des politiques publiques ces trente dernières années. D’autres marchés sont fortement touchés pour d’autres raisons, en particulier l’Asie du Sud-Est et tout particulièrement Singapour. Outre le fait que le statut de vendeur reste très mal perçu, le turn-over, motivé par l’obtention de meilleurs salaires, y est en effet intense.
Pour répondre à cette pénurie ou difficulté à retenir les talents, groupes et Maisons n’ont pas hésité à redorer la fonction de conseiller de vente ou conseiller clientèle en la mettant en avant sur leurs sites carrières ou en créant des parcours spécifiques en partenariat avec des grandes écoles.
Taux de turnover record
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Photo à la Une : Getty Images/Unsplash+
