Un mois après que son confrère français Jacquemus ait inauguré son flagship new yorkais, c’est au tour de Telfar de couper le ruban pour une boutique hybride d’un genre nouveau dans le quartier de Soho. Pour cet ex-pure player longtemps cantonné aux seules ventes e-commerce, cette ouverture renforce sa proximité vis-à-vis de sa clientèle comme de sa communauté afro-américaine et LGBTQIA+.
La crainte d’un “luxe fatigue” dépeint par le patron de Chanel Horlogerie-joaillerie et la question de la hausse de prix de trop par certaines Maisons, sont sur toutes les lèvres. Mais il en est un qui a toujours fait de sa marque de luxe, un refuge pour les minorités avec des produits hautement désirables et à prix accessible.
Fidèle à la devise de sa Maison qu’il a fondé en 2005, Telfar Clemens, styliste afro-américain à l’homosexualité revendiquée, propose au croisement de Canal Street et de Broadway une boutique physique conçue “pas pour vous mais pour tout le monde”.
Pionnier de l’entrepreneuriat noir dans la mode, il a devancé de huit ans le lancement du label tout aussi new yorkais Pyer Moss par son compatriote Kerby Jean Raymond. Le fondateur de Telfar avec son tote bag emblématique à moins de 300 dollars a de quoi en inspirer plus d’un.
Plus qu’une boutique, un manifeste communautaire
Pour sa toute première adresse physique de type Brick & Mortar, inaugurée le 23 novembre dernier – soit jour du Black Friday – Telfar Clemens a opté pour les anciens locaux qu’occupait OMG Jeans entre les années 1990 et le début des années 2000 dans le quartier de Soho.
Basé au 408 Broadway, le flagship de Telfar propose une large collection de produits mode et accessoires sur plus de 900 m² (10 000 pieds carrés) aux murs immaculés et aux détails chromés. La marque a tout d’une grande du luxe, le prix et la condescendance en moins : « Je veux qu’on se sente libre. Et il n’est pas obligatoire d’acheter quelque chose » a déclaré son fondateur en marge de l’inauguration.
Bien que le succès viral ne soit plus à prouver, depuis sa création en 2005 la marque au style unisexe proposait des lancements en édition limitée exclusivement sur son site e-commerce, fonctionnant selon le système des drops bien connu des rois du streetwear comme Supreme.
Autant dire que cette ouverture marque un tournant dans la stratégie de distribution et de communication de la marque new-yorkaise a indiqué Telfar Clemens au New York Post. “Il faut essayer de vrais vêtements en personne. Mais les magasins pour nous autres n’existent pas”, a-t-il aussi déclaré au magazine Highsnobiety. “Nous avons donc dû les construire”.
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Photo à la Une : © Telfar
