Après avoir démarré en ligne, la marque luxueuse de l’ex créatrice de Chloé et Celine investit une petite poignée de grands magasins et concept stores triés sur le volet, aux Etats-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique.
De bonnes vieilles recettes appliquées à une marque encore jeune, portée par une créatrice expérimentée…
C’est la tournure que prend la stratégie de la marque Phoebe Philo, lancée il y a un an par la créatrice éponyme, âgée de 51 ans. Pour sa nouvelle Maison, la styliste avait obtenu le soutien de LVMH, à travers une participation minoritaire. Le groupe avait confiance dans le talent de Phoebe Philo : celle-ci avait dirigé avec succès le style de sa Maison Celine de 2008 à 2018.
Si la prêtresse du luxe discret misait jusqu’ici sur un modèle de distribution exclusivement e-commerce, elle développe depuis le printemps dernier sa distribution physique. De quoi permettre à sa Collection B, prévue pour début 2025 de transformer l’essai.
Premier “drop”
Pour son grand retour sur la scène mode après six ans d’absence, Phoebe Philo avait lancé en ligne, sur son seul site d’e-commerce, un premier “drop” de quelques pièces fortes et accessoires, vendues en quantité ultra limitée – pas plus de 100 exemplaires par modèle – et de façon réduite dans le temps. Le tout avec un positionnement prix élevé : entre 2600 euros et 3200 euros pour une veste de costume, 750 euros à 3500 euros pour les articles en maille, 2500 livres sterling pour le petit Gig Bag ou 6500 livres sterling pour le sac cabas XL…
De quoi marquer les esprits et installer efficacement la désirabilité de la marque, dans un premier temps proposée en ligne.
Mais depuis quelques mois, la marque étend sa diffusion, en misant sur le gros, un mode de distribution classique pour de nombreuses Maisons de luxe.
En avril dernier, Phoebe Philo a ainsi testé ce réseau en signant un premier accord avec le flagship new yorkais de Bergdorf Goodman, sur la cinquième avenue pour y proposer une centaine de modèles (prêt-à-porter, sacs et accessoires) issues de ses deux premières collections.
« Phoebe Philo est sans aucun doute l’une des designers les plus visionnaires de l’histoire de la mode, expliquait alors dans un communiqué Yumi Shin, la directrice du merchandising du grand magasin, exprimant la fierté “de proposer les créations sans compromis, étudiées et extrêmement luxueuses de Phoebe”. “Ces sélections proposent des designs extraordinaires d’une exécution impeccable qui deviendront des essentiels intemporels de toutes les garde-robes, comme le sac Gig, la veste croisée Milanese, le Shrunk Bomber et différents pantalons de tailleur.“ anticipait-elle.
Yumi Shin saluait aussi “la compréhension parfaite qu’a Phoebe des femmes modernes, son engagement inébranlable pour la qualité et sa vision unique”, et “son approche innovante d’une offre non saisonnière”.
Premier essai concluant
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Photos à la Une : © Phoebe Philo
