Nouveau symbole du cool globalisé, la K-beauty (ou cosmétique coréenne) a fini par imposer, plus que ses ses soins de la peau, sa singularité culturelle sur les marchés mondiaux. Sa force réside autant dans une innovation accélérée que dans des prix accessibles et des composants naturels aussi puissants que sains. Voici sa trépidante histoire, vieille de 300 ans.
BB cream, masques en tissus, ingrédients au riz fermenté, layering…
Depuis les années 2010, la beauté coréenne ou K-Beauty s’invite partout en occident, de la salle de bain à l’écran, en passant par les front row des défilés de mode et les réseaux sociaux. On aurait pu croire que le phénomène s’essoufflerait. Au contraire, il ne cesse de gagner du terrain au point de ravir des parts de marché aux acteurs occidentaux de la beauté.
Si la diffusion massive du canon de beauté coréen s’appuie sur toute l’imagerie et les produits culturels impulsés par un gouvernement bien décidé à faire oublier la crise économique asiatique de 1997, ses racines remonterait en fait à la dynastie mythique Joseon, laquelle n’en finit pas de réveiller la fierté du peuple coréen ne serait-ce que pour son exceptionnelle longévité, de 1392 à 1897, soit plus de 500 ans.
C’est l’histoire de cette beauté holistique prescriptive par delà les océans que nous vous proposons ici. Jamais loin des Idols, des dramas et du bien-être, cette K-beauty fait justement l’objet d’une exposition-évènement à découvrir à Paris au musée Guimet jusqu’au 6 juillet.
Mythique ère Joseon
Joseon n’est pas que le nom d’un des leaders de la cosmétique sud-coréenne contemporaine (Beauty of Joseon). Ce nom, symbole de prospérité est avant tout une dynastie qui a régné 500 ans sur le Pays du Matin Calme, soit jusqu’au 18e siècle. C’est d’ailleurs à cette époque que la beauté coréenne telle nous la connaissons aujourd’hui a commencé à éclore.
Les femmes de la haute société étaient alors largement dissimulées au regard. Il faut dire qu’elles vivaient dans des appartements séparés des hommes tandis que les rares sorties en villes commandaient de se couvrir le visage. Cette rareté dans l’espace public a suscité la curiosité des artistes au point de faire des femmes le sujet de prédilection des romans du 18e siècle et d’un genre pictural, les Miindo ou “portraits de beauté”.
Refusant la peinture morale et didactique dominante, Shin Yun-bok, peintre de renom, théorise sur la toile ce qui, 300 ans plus tard, sera encore perçu comme la singularité de la beauté coréenne et idéal de beauté en Asie. Dans ses œuvres, il est le premier à représenter les femmes comme sujets désirants et individualisés. Cette observation sensible du quotidien, l’amène à diffuser l’archétype de la courtisane (ou gisaeng), plus libre que ses congénères de l’élite sociale, que ce soit dans ses déplacements au sein de la maison que dans sa toilette.
Cultivées et sophistiquées, ces beautés Joseon, à la manière de celles du webtoon (BD numérique, Ndlr) La Manche Rouge, lancé en 2020, soignent tout particulièrement leur style. Une innovation qui passe déjà par le maquillage, arborant un teint plus fardé que leurs contemporaines réputées plus vertueuses.
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Photo à la Une : Figure de la courtisane ou gisaeng dans le webtoon La Manche rouge © Dopamine, CreativeSUMM, Mikang Kang/Haksan Publishing Co. Ltd. © Editions Albins Michel pour l’édition française, département bande dessinée
