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A priori, si l’on se place du point de vue des maisons de luxe, l’utilisation du web 2.0 et l’image de «Masse média» qui lui est attribuée ne coïncide en aucun cas avec leur stratégie éditoriale. Autrement dit, ce média à spectre large semble incompatible avec une marque de luxe qui, dans son cas, aura tendance à cibler une clientèle rare et privilégiée.
Pourtant les grandes maisons renforcent leur présence sur les réseaux sociaux pour rassembler de larges communautés au-delà de leur coeur de cible consommateur. Dans un univers où il s’agit de faire rêver, les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou Snapchat, qui s’appuient sur l’impact visuel pour séduire, sont largement exploitées par les marques de luxe pour diffuser des contenus aspirationnels (visuels de défilés, de campagnes de communication) et inspirants. Décryptage.
72% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux pour interagir avec leurs marques favorites (57% très fréquemment et 15% occasionnellement). C’est ce que révèle l’étude True-Luxury Global Consumer Insight, publiée en février 2017 par The Boston Consulting Group et Altagamma. Les Millennials sont 77% à le faire, la génération X, 72%, et les Baby Boomer et Silver, 53%. Aux Etats-Unis, de loin les premiers, ils sont 82% à adopter ce comportement, suivis de la Chine (78%), puis l’Europe (66%), et le Japon (49%).
Une présence renforcée sur les réseaux sociaux
Le réseau social le plus utilisé pour interagir avec les marques de luxe est Facebook, à hauteur d’environ 45%, suivi par YouTube, environ 35%, Instagram, 27%, et Twitter, 25%. Les marques de luxe, notamment celles des secteurs de la mode et des cosmétiques, on donc comprit l’importance de renforcer leur présence sur ces plateformes. Elles leur offrent en effet la possibilité de rassembler de larges communautés, comme en témoigne la page Facebook de Louis Vuitton qui regroupe aujourd’hui plus de 19 millions de fans.
S’agissant du réseau social YouTube, où les vues de vidéos de marques de luxe ont fortement pro-gressé en 2016, les chiffres sont également impressionnants. Chanel a multiplié par 3,5 le nombre de vues sur sa chaîne, à hauteur de 79 millions. Elle a engagé 200 000 abonnés sur un an grâce à sa stratégie éditoriale orientée autour de mini-séries, à l’image des interviews/tuto avec des figures du cinéma, de la mode et des bloggeuses (Lily Rose Depp, Kirsten Stewart, Karl Lagerfeld, Allison…).
De son côté, grâce à sa série Tales of the Wild by Sauvage, mettant en scène des influenceurs sportifs, ou plus récemment sa série Lady Dior seen as, Christian Dior a gagné plus de 100 000 abonnés en 2016. C’est bien plus qu’en 2015. Wiztracker, l’outil big data de YouTube, montre que Chanel et Dior, mais aussi Paco Rabanne, Maybelline, L’Oréal et Louis Vuitton font partie du top 10 des marques françaises (tous secteurs confondus) les plus performantes sur la plateforme. Les contenus vidéo offre en effet l’opportunité aux marques de mode d’interagir avec leur public avec des contenus originaux et créatifs. La photo reste cependant le support le plus utilisé pour capter l’attention des internautes de manière émotionnelle. D’après Christophe Manceau, qui a dirigé l’étude Luxe et Instagram, l’affinité au coeur des stratégies de marque, publiée en mars 2017 par Kantar Média, et dont les propos ont été recueillis par l’Usine Nouvelle, « Instagram est devenu le réseau où il se passe le plus de choses pour les marques de luxe, et plus généralement pour les marques de mode et de beauté premium ».
Et comme le souligne également l’étude réalisée en octobre 2016 par Iconosquare, fournisseur de solution analytiques pour Instagram, se sont sans surprise les marques de luxe et de la mode qui s’imposent le plus en termes d’influence sur le célèbre réseau social appartenant à Facebook.
D’autant qu’avec 32% des utilisateurs qui ont entre 15 et 24 ans et 13% entre 25 et 34 ans, la plateforme est un véritable nid à Millenials, ces consommateurs devenus la priorité des marques de luxe. Pour elles, il est donc essentiel d’évoluer avec ces jeunes internautes au risque de se voir sur le banc de touche.
L’usage des réseaux sociaux couplé aux nouvelles technologies engage davantage
Selon Kantar Media, l’usage des réseaux sociaux couplé à la presse, à la TV et au search engage davantage les internautes, c’est pourquoi tous les groupes investissent massivement dans ces canaux pour élargir leurs audiences. Et l’un des premiers outils employés par certaines maisons de luxe fut le SoLoMo. Cette expression est le diminutif de Social, Local, Mobile, définissant une stratégie marketing s’appuyant sur trois critères: les réseaux sociaux (Social), la géolocalisation (Local), le mobile (Mobile).
Vuitton fut le premier à utiliser cet outil via une application mettant en avant son Brand Content. L’application AmblewithLouisVuitton a pour objectif de mettre en avant « le voyage » qui constitue l’ADN de la marque. En offrant un carnet de voyage virtuel à ses utilisateurs, cet outil géo-localisé permet de laisser une trace, un avis ou bien des photos correspondant à un lieu: New-York, Londres, Tokyo… Il y a une véritable interaction entre les utilisateurs et l’univers de la marque.
Burberry reste aujourd’hui considéré comme le leader des maisons de luxe dans le domaine du digital. La maison se montre inventive avec des lancements de collection ludiques servis par les nouvelles technologies. L’enseigne britannique a notamment choisi de séduire les internautes en diffusant ses défilés en direct, selon le concept du See Now Buy Now. Son dernier défilé mixte diffusé sur Facebook, Snapchat ou encore l’Apple TV, a propulsé la marque dans la communication 3.0. Elle a également lancé une application qui permet de suivre certains événements en live, visionner des tutoriels beauté ou encore des clips vidéo.
Mais la griffe britannique va encore plus loin: pour la première fois, les internautes ont eu accès à la conception d’une campagne publicitaire en temps réel. Le photographe Mario Testino a en effet shooté depuis Londres, la campagne printemps-été 2016 de la marque, en direct sur Snapchat. Et il fallait être réactif, puisque tout le contenu n’était visible que durant 24h. Cela a renforcé le positionnement précurseur de Burberry et sa volonté de créer une véritable relation de proximité avec les internautes. La marque a ainsi mis en place plusieurs outils originaux qu’elle a couplé à une diffusion sur les réseaux sociaux: cabines connectées à Londres permettant de participer à la réalisation des films publicitaires, création de la plateforme www.artofthetrench. com où l’ensemble des internautes a la possibilité de poster des selfies en trench coat… Les internautes sont d’ailleurs pris en véritables acteurs de l’univers de marque et du storytelling.
Quand nouveaux usages riment avec nouveaux ambassadeurs
Les maisons de luxe ont toujours mis en avant leur Brand Content en s’appuyant sur des ambassadeurs. Ces derniers sont qualifiés de porte-paroles et permettent de toucher un public plus ou moins large. Ils ne sont cependant pas choisis au hasard.
Désormais, l’internaute peut donc lui aussi être pris pour véritable ambassadeur de la marque. Les concours photos, durant lesquels la marque offre à ses clients la possibilité de gagner un produit, sont devenus très répandus. L’objectif est bien souvent de faire un cliché représentant la marque ou bien l’un de ses produits, généralement accompagné de Hashtag, suivi du nom de la marque. Cette communication permet à chacun une grande visibilité, rapide et peu onéreuse.
Les bloggeurs sont également des prescripteurs très prisés pour rassembler de larges audiences de passionnés qui s’engagent avec du contenu. Ils représentent en effet une opportunité qui n’a pas échappé à certaines marques de luxe. Ils sont désormais propulsés de simples amateurs à ambassadeurs d’une marque de luxe. Les plus influents assistent aux défilés assis au premier rang à côté d’Anna Wintour et d’Emmanuelle Alt. Ils sont invités à découvrir les nouvelles collections en avant-première, reçoivent des cadeaux, etc. Et selon l’étude Les Influenceurs et les Marques en 2017 publiée par Reech en janvier, le blog des influenceurs est la plateforme la plus convoitée (71,7%), suivi d’Instagram (48,1%) et de Facebook (22,6%). Les marques de luxe tissent ainsi des relations privilégiées avec des blogueurs élus et triés sur le volet qui en échange assurent aux marques une visibilité nouvelle. Kristina Bazan, mannequin égérie de Chopard et Mugler, mais également célèbre bloggeuse mode qui compte 2 millions d’abonnés sur son compte Instagram, et tout autant sur son Blog, occupe la deuxième place dans la catégorie Art & Style du classement Forbes 2016, juste derrière le mannequin américain grande taille Ashley Graham. Kristina Bazan est ainsi présentée par le magazine Forbes comme une des blogueuses mode les plus influentes au monde aujourd’hui. De ce fait, elle est l’une des personnalités les plus sollicitée par les marques libido-de.com. Pour le lancement de sa montre Panthère, en mai dernier, la marque Cartier a fait appel aux bloggeuses Takenya et Cipriana Quann, Ayania Miyamoto, et Kristina Bazan (1,2 million de followerssur Instagram) pour bénéficier du large spectre de prospects qu’elles influencent au quotidien. A partir de ce moment-là, elles ont disposé de tout un week-end pour se prendre en photo avec la montre avant d’être diffusées sur les médias sociaux.
Si les bloggeurs sont effectivement proches des consommateurs, d’une part grâce à leurs échanges sur la toile, mais d’autre part par leur accessibilité et leur disponibilité, les maisons de luxe vont bien entendu continuer à élire des célébrités comme ambassadeurs en fonction des valeurs et de l’image qu’ils renvoient. Elles voient dans les diverses personnalités, qu’elles soient homme d’affaires, sportif, artiste…un réel intérêt tant pour la mise en avant de leurs produits que pour l’image véhiculée.
Humanisation et accessibilité sont les deux principaux objectifs recherchés par les marques de luxe présentes sur les réseaux sociaux. C’est également une opportunité pour des marques comme Burberry, Dior ou Chanel de recruter de futurs clients en s’adressant à eux en fonction des valeurs qui leur sont propres, tout en conservant une identité propre au luxe. Le format vidéo digital, qui connaît aujourd’hui une croissance à deux chiffres, représente une opportunité pour les marques d’offrir aux utilisateurs des expériences de marque engageantes. L’évolution des outils de communication ultra performants (Smartphone grand format, tablette,…) a aussi changé notre façon de consommer. Les marques l’ont bien compris : avec l’évolution de ces bijoux de technologie, elles doivent placer le digital au coeur de leurs stratégies afin de répondre à la demande d’une nouvelle génération également habituée à consommer en ligne.
Par Claire DOMERGUE et Guillaume ROIGNOT
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