Dans une analyse approfondie du premier semestre 2023, Luxurynsight a dévoilé récemment les stratégies de 15 grandes marques de luxe. L’étude met en avant l’émergence cruciale des pop-up stores, une tendance qui révèle un changement significatif dans les approches de vente au détail.
Quand les marques de luxe créent leur pop up store
Dans une étude approfondie, menée par Luxurynsight, le spécialiste de l’intelligence du luxe, a scrupuleusement analysé les tendances du premier semestre 2023, mettant en lumière les stratégies déployées par 15 grandes marques de luxe telles que Balenciaga, Bulgari, Cartier, Dior, Gucci et Louis Vuitton.
Et l’étude pointe un élément central : l’émergence des magasins éphémères. Les pop-up stores se sont ainsi imposés comme des outils stratégiques incontournables pour l’industrie du luxe, offrant flexibilité, moindre coût de gestion et opportunités innovantes.
Suite à la pandémie, Luxurynsight a ainsi observé un changement significatif dans les approches de vente au détail des marques de luxe. Alors que le nombre de boutiques monomarques a peu augmenté, les pop-up stores ont gagné en popularité, offrant une alternative flexible et innovante. Ils proposent en effet de nombreux avantages. Ils offrent ainsi aux marques l’opportunité d’explorer de nouveaux emplacements, de lancer des initiatives novatrices et de tester des projets marketing ciblés au sein de grands magasins et de chaînes de vente au détail multimarques.
« Au cours des quatre années qui ont suivi le début de la pandémie de grippe aviaire, le nombre de boutiques monomarques dans le secteur du luxe à l’échelle mondiale n’a que très peu augmenté (0,5 %), notamment en Asie-Pacifique, en Europe et au Moyen-Orient », souligne Luca Solca, analyste principal du luxe au sein de la société de conseil Bernstein. Il met également en évidence la tendance des marques à inaugurer des magasins de taille de plus en plus imposante.
Expériences personnalisées dans le monde
L’étude de Luxurynsight souligne que l’innovation dans la vente au détail du luxe repose désormais sur des éléments tels que les installations immersives, l’intégration phygitale, les expériences ludo-éducatives et la personnalisation des produits. « Dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, les clients recherchent un parcours d’achat engageant qui inclut des expériences créatives ultra-personnalisées en phase avec leurs valeurs », indique l’étude.
Les pop-up stores se révèlent être le format idéal pour expérimenter ces nouvelles approches, répondant à une demande croissante des consommateurs pour ces expériences. Ils présentent l’avantage d’une gestion plus économique par rapport aux magasins traditionnels, offrant ainsi aux marques la possibilité de s’implanter temporairement dans des emplacements prestigieux.
Selon Luxurynsight, 49 % des consommateurs de produits de luxe estiment que les marques devraient proposer davantage que de simples occasions d’achat dans leurs boutiques. Selon ses projections en 2030, 80 % des clients anticipent la présence en magasin d’expériences ultra-personnalisées, spécifiquement adaptées à leurs besoins individuels.
L’Asie, en particulier la Chine, se positionne comme le principal acteur des pop-up stores, suivi des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni, des Émirats arabes unis, de l’Italie, de l’Allemagne, du Mexique et d’autres destinations émergentes en Asie-Pacifique. Luxurynsight souligne que les trois principaux sites sélectionnés en Chine sont Shanghai, Chengdu et Shenzhen, suivis de Pékin.
Des exemples de pop-up stores design et tendances de Louis Vuitton et Chanel
Les maisons de luxe comme Louis Vuitton et Chanel ont su maîtriser l’art des boutiques éphémères pour attirer l’attention et renforcer leur image de marque. Ces pop-up stores dédiés offrent souvent des collections capsules exclusives et des collaborations uniques avec des designers renommés. Ces initiatives permettent aux marques de luxe de se démarquer dans un paysage retail en constante évolution.
Les vitrines soigneusement conçues et les espaces uniques attirent les visiteurs curieux de découvrir cette exclusivité. D’autres marques comme Hermès et Jacquemus ont également exploré ce concept, en s’installant dans des lieux inattendus pour proposer une expérience unique. Ces points de vente temporaires permettent aux marques de luxe de tester de nouveaux marchés, de présenter des produits exclusifs, voire même d’offrir un service de seconde main, répondant ainsi aux nouvelles tendances du secteur.
Les pop up stores Louis Vuitton
Louis Vuitton a annoncé au mois de décembre l’ouverture de son pop-up dans la prestigieuse station de ski de Niseko, au Japon. Malgré la présence d’un vaste réseau de vente au détail à travers le pays du Soleil Levant, la marque de luxe phare de LVMH y a ouvert plusieurs pop-up stores au fil des années pour maintenir l’enthousiasme de la clientèle locale avertie.
Positionné à deux heures de route au sud-ouest de Sapporo, en face des élégantes installations de l’hôtel Park Hyatt Niseko Hanazono et offrant une vue sur le majestueux Mont Yotei, le pop-up Louis Vuitton est accessible jusqu’au 25 février 2024. Ce magasin éphémère propose un espace galerie présentant une sélection méticuleusement choisie de bagages de voyage pour hommes et femmes, d’articles en cuir, de prêt-à-porter, de chaussures, d’accessoires, de parfums, de montres et de bijoux.
Les pop-up stores Chanel
Dans le même esprit, la Maison parisienne Chanel s’est étendue outre-Atlantique avec l’ouverture de son pop-up, le Lucky Chance Diner. Annoncée du 8 au 10 septembre dans le quartier très branché de Williamsburg à Brooklyn (New York), cette initiative vise à mettre en avant l’eau de parfum Chance Eau Fraiche, dernière addition à la série de parfums Chance lancée en 2005.
En pleine Fashion Week de New York, le Chanel Lucky Chance Diner proposait sur place des boissons, des rafraîchissements, ainsi que de la petite restauration aux couleurs pastel. Un espace commercial présentait les différentes déclinaisons de la fragrance, tandis qu’une boutique Chanel Parfum et Beauté avait été inaugurée à quelques mètres du lieu éphémère.
Précédent rapport
Le précédent rapport annuel de Luxurynsight, intitulé Global Luxury Brand Analysis et publié en mars dernier, révélait une croissance de l’activité à deux chiffres dans les secteurs de la mode, de la maroquinerie, des parfums, des cosmétiques, des montres et des bijoux. Mais surtout, les « activations » des 59 marques suivies ont augmenté de 10 %, avec une focalisation marquée sur les pop-ups stores. La Chine s’était démarquée, représentant une part significative de ces activations, notamment en éditions limitées.
Luxurynsight avait identifié des tendances clés telles que la montée en puissance du Web3, la croissance du Moyen-Orient, l’influence de la K-Pop dans le luxe, et l’importance croissante des événements expérientiels. Les consommateurs recherchent davantage que des opportunités d’achat, favorisant ainsi les marques capables de créer des expériences uniques.
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Photos à la Une : ©Louis Vuitton
