Le monde de luxe traverse une période incertaine et les marques demeurent sous pression pour raviver l’intérêt pour leurs produits, souvent en faisant appel à de nouveaux créateurs. Mais cette stratégie comporte des risques : un changement trop radical pourrait déstabiliser leur base de clients fidèles.
Après une décennie de forte croissance, les grandes Maisons comme Gucci, Chanel et Dior se trouvent aujourd’hui confrontées à des défis économiques majeurs. Le ralentissement économique en Chine, combiné à l’inflation dans d’autres régions, a freiné les dépenses des consommateurs haut de gamme : le marché mondial du luxe, estimé à 363 milliards d’euros, connaît les taux de vente les plus bas depuis des années.
La quête de renouveau créatif
Pour contrer cette crise, de nombreuses Maisons de mode de luxe ont pris un tournant audacieux en nommant aussi bien de nouveaux dirigeants que de nouveaux designers. Mais contrairement à ces dernières années, les actionnaires majoritaires pressent les marques de luxe de recruter des profils connus et expérimentés, ayant déjà fait leurs preuves en tant que numéro 2, voire en tant que dirigeant.
Or, le phénomène du mercato ou « valse des créateurs », comme le décrit la presse, a connu une nette accélération depuis le départ précipité de Virginie Viard chez Chanel en juin 2024. Le média Harper’s Bazaar a ainsi identifié pas moins de vingt changements de directeurs artistiques sur toute l’année 2024. Du jamais vu !
En 2025, l’industrie vit une véritable « révolution créative », explique Lydia King, directrice des achats et du marchandisage du magasin britannique haut de gamme Liberty. Et, ce alors que des créateurs de marques plus petites, comme Demna Gvasalia, ancien directeur artistique de Balenciaga et co-fondateur de Vêtement, prennent les rênes de grandes Maisons comme Gucci.
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