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Selon la 19ème édition du rapport mondial de Bain & Company portant sur le marché du luxe, la Chine est en passe de devenir le plus grand marché du luxe d’ici 2025. Mondialement, le secteur du luxe doit s’adapter à de nouvelles contraintes, et doit transformer son approche afin de rester résilient.
Depuis toujours, le marchés du luxe en Europe et aux États-Unis ont été alimentés par les voyages internationaux, en particulier ceux des touristes chinois. Avec la crise sanitaire du Covid-19, la taille du marché plonge à hauteur de 217 milliards de dollars, soit une baisse de 23% par rapport à 2019. Ainsi, le marché retrouve son niveau de 2014. Mais un nouveau rapport de Bain & Company prédit que les riches consommateurs chinois vont faire une plus grande part de leurs dépenses sur leur territoire dans les années à venir.
La plus forte baisse jamais enregistrée pour le secteur du luxe
« Le marché global du luxe a été pratiquement fermé« , a expliqué Federica Levato, une associée de Bain & Company, évoquant les fermetures de magasins dues à la pandémie. « Et la conséquence immédiate a été l’arrêt des voyages, en gros. Nous avons eu 11 mois sans aucun voyage intercontinental« .
Depuis 2009, aucune baisse n’avait été enregistrée pour le secteur du luxe. Le marché du luxe dans son intégralité, incluant les produits et les expériences de luxe, a enregistré le même type de baisse et sa valeur est estimée désormais à environ 1000 milliards d’euros.
« Nous avons tous été confrontés à une année difficile avec son lot de changements rapides et inattendus, et l’industrie du luxe n’a pas été épargnée« , a affirmé Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company et auteure principale de l’étude.
Bain & Company reste toutefois optimiste, et prévoit une reprise qui passe à la vitesse supérieure au cours des trois prochaines années, de manière à ce que le marché retrouve les résultats de 2019 d’ici fin 2022, voire 2023.
« Alors que notre industrie a souffert de l’impossibilité temporaire de voyager dans le monde et des confinements, nous sommes persuadés qu’elle dispose de la résilience nécessaire pour surmonter cette crise. Nous avons foi en sa capacité de transformer ses activités et de redéfinir sa mission pour répondre aux nouvelles exigences des clients et assurer sa pertinence, particulièrement pour les jeunes générations », soutient Claudia D’Arpizio.
Les jeunes générations représentent désormais une part importante pour le marché du luxe puisque les acheteurs nés à partir de 1981 représentent désormais près de 60 % du total des achats.
La Chine, en passe de devenir le plus grand marché du luxe d’ici 2025
L’Europe est la première victime de cet effondrement du tourisme international. Tandis que la consommation à l’échelle locale tient bon, la consommation totale dans la région a diminué de 36 % à taux de change courants pour chuter à 57 milliards d’euros. Les ventes du quatrième trimestre devraient chuter de 10 %, bien que la baisse pourrait être plus importante en fonction de l’impact des nouvelles fermetures sur la période cruciale de Noël.
« Nous avons un monde à deux vitesses, avec l’Europe et les États-Unis fortement touchés par la deuxième vague et par l’incertitude sociale et politique, tandis que la Chine accélère sans relâche jour après jour« , a déclaré Federica Levato, associée chez Bain.
Au niveau mondial, la Chine continentale a été la seule région qui a terminé l’année en enregistrant une croissance. En effet, La Chine affichait une hausse 45 % à taux de change courants, pour atteindre un total de 44 milliards d’euros. La consommation locale a également grimpé en flèche sur l’ensemble des canaux, catégories, générations et niveaux de prix.
“Les consommateurs chinois étaient déjà une force connue dans l’industrie, représentant un tiers des dépenses de luxe l’année dernière”, a déclaré M. Bain.
Conformément au bilan de cette année, la Chine continentale devrait être la seule région à faire état d’une croissance d’une année sur l’autre, le marché du luxe du pays s’étant envolé de 45 % pour atteindre 44 milliards d’euros, selon le rapport de Bain sur le luxe de l’automne 2020.
Un passage forcé au numérique
Les changements provoqués par la crise du coronavirus ont poussé les acteurs du luxe à un passage forcé au numérique. Les ventes en ligne ont ainsi représenté 49 milliards d’euros en 2020, dépassant ainsi les 33 milliards d’euros atteints en 2019. La part de marché du canal en ligne a doublé, passant de 12 % en 2019 à 23 % en 2020.
Les différents acteurs du luxe doivent alors s’adapter aux modifications apportées par cette crise sanitaire, et agir en conséquence, tout en prenant en considération l’expérience du client, un point essentiel, mis en danger par la fermeture des boutiques.
Cette augmentation se fait au détriment des marchés physiques. Selon Bain & Company, le nombre de boutiques et magasins directement gérés par les maisons de luxe n’augmentera pas en 2020 et les réseaux de magasins pourraient encore s’épuiser en 2021. En conséquence, le numérique devrait devenir le canal principal pour les achats de produits de luxe d’ici à 2025.
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Selon la 19ème édition du rapport mondial de Bain & Company portant sur le marché du luxe, la Chine est en passe de devenir le plus grand marché du luxe d’ici 2025. Mondialement, le secteur du luxe doit s’adapter à de nouvelles contraintes, et doit transformer son approche afin de rester résilient.
Depuis toujours, les marchés du luxe en Europe et aux États-Unis ont été alimentés par les voyages internationaux, en particulier ceux des touristes chinois. Avec la crise sanitaire du Covid-19, la taille du marché plonge à hauteur de 217 milliards de dollars, soit une baisse de 23% par rapport à 2019. Ainsi, le marché retrouve son niveau de 2014. Mais un nouveau rapport de Bain & Company prédit que les riches consommateurs chinois vont faire une plus grande part de leurs dépenses sur leur territoire dans les années à venir.
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Selon la 19ème édition du rapport mondial de Bain & Company portant sur le marché du luxe, la Chine est en passe de devenir le plus grand marché du luxe d’ici 2025. Mondialement, le secteur du luxe doit s’adapter à de nouvelles contraintes, et doit transformer son approche afin de rester résilient.
Depuis toujours, les marchés du luxe en Europe et aux États-Unis ont été alimentés par les voyages internationaux, en particulier ceux des touristes chinois. Avec la crise sanitaire du Covid-19, la taille du marché plonge à hauteur de 217 milliards de dollars, soit une baisse de 23% par rapport à 2019. Ainsi, le marché retrouve son niveau de 2014. Mais un nouveau rapport de Bain & Company prédit que les riches consommateurs chinois vont faire une plus grande part de leurs dépenses sur leur territoire dans les années à venir.
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