L’action Puma a grimpé de 16% à l’ouverture lundi. Cela fait suite à des rumeurs alimentées par Bloomberg d’un possible désengagement de la famille Pinault dans la marque de sport allemande, côté à Francfort.
Ce n’est pas encore une vente mais des délibérations sont en cours concernant Puma.
Des sources proches du dossier ont affirmé que plusieurs entreprises ont été approchées dernièrement par les Pinault, soit autant de candidats possibles au rachat des parts de la holding des actionnaires majoritaires du groupe de luxe Kering, dans la marque de sport Puma.
L’identité des entreprises de vêtements de sport approchées aux Etats-Unis tout comme celle des fonds souverains consultés basés au Moyen-Orient n’a pas fuité. On connait en revanche l’identité des interlocuteurs chinois. La famille Pinault aurait ainsi contacté deux des géants du sportswear made by China : Anta Sports Product Ltd. (propriétaire entre autre de Fila) et Li Ning Co (propriétaire entre autre de Double Happiness et Kason).
Marque bavaroise en difficulté
Si la famille Pinault envisage désormais un possible désengagement dans Puma, c’est que la marque sportive a vu sa valeur boursière dévisser de 50% l’année dernière.
Une dévalorisation qui s’expliquerait par une faible demande pour les équipements sportifs et d’exercice physique, sans compter l’incertitude entourant les conséquences des droits de douane américains. Son bénéfice net a fléchi l’année dernière pour tomber à 281, 6 millions d’euros, tandis que son chiffre d’affaires a atteint les 8,8 milliards d’euros.
La marque sportive n’est ainsi valorisée qu’à hauteur de 2,6 milliards d’euros (3 milliards de dollars), là où elle était de 5,3 milliards en 2007, lors de l’entrée au capital des Pinaults (à hauteur de 27,1%). A l’époque la transaction avait été menée par le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR), l’ancien nom du groupe Kering, lequel avait pour ambition de bâtir “une marque emblématique du sport lifestyle” et d’en faire le second pilier du groupe.
Kering est resté propriétaire de la marque bavaroise jusqu’en 2018, date à laquelle le groupe de luxe détenait 86,3% des parts de Puma avant de céder 70% de ses parts. Si la holding de la famille Pinault a depuis conservé 25% des parts (contre 29% auparavant), le groupe a choisi d’opter pour une stratégie de concentration dans le luxe, se délestant de ses titres liés au sport comme Puma et Volcom.
A noter également que le fonds Artémis est sous pression du fait de sa dette, évaluée à 7,1 milliards d’euros.
Renaissance ou perte identitaire ?
Comme le rappelle un expert sur Linkedin, l’appréciation du titre de Puma à hauteur de 16% est “annonciateur soit d’un bain de sang, soit d’une opportunité”.
Ancrée dans la F1, le hip-hop et la mode aux travers de collaborations, Puma est d’abord une marque sportive liée au football (Premier League anglaise de Manchester City et équipe nationale du Portugal) ainsi qu’au handball (équipe masculine danoise).
Une possible vente pourrait en fonction de l’identité du repreneur autant accélérer la refonte de Puma que de détruire sa singularité dans le paysage des équipementiers sportifs et donc sa désirabilité. Le phénomène de dilution d’identité s’était déjà produit à l’issue du rachat par PPR (actuel Kering) qui voulait l’éloigner du sport. C’est finalement Bjorn Gulden, alors à la tête de l’entreprise qui avait renforcé sa désirabilité face aux leaders Adidas et Nike, en la repositionnant comme « la marque la plus rapide du monde ».
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Photo à la Une : Unsplash
