Les marques de renom sont confrontées à des niveaux inattendus de produits invendus. L’industrie du luxe élabore ainsi des stratégies discrètes pour écouler ces excédents sans entacher leur image exclusive. Au cœur de cette préoccupation, les données révèlent un risque de ralentissement du secteur, avec une baisse significative des dépenses en produits de luxe aux États-Unis, soulevant des inquiétudes pour le quatrième trimestre.
L’industrie du luxe, souvent perçue comme épargnée par les problèmes de stocks excessifs, est confrontée à une réalité inattendue. Les images de stocks invendus, autrefois associées principalement aux marques de fast fashion, se retrouvent de plus en plus dans l’univers du luxe. La crainte des stocks excessifs devient une préoccupation majeure, conduisant les Maisons à adopter des stratégies discrètes pour écouler leurs produits excédentaires sans compromettre leur image.
Selon les récentes données de Barclays relatives aux transactions par carte de crédit aux États-Unis, les dépenses en produits de luxe ont maintenu une tendance négative en novembre, soit une baisse de 15 % par rapport à la même période en 2022, après déjà un recul de 14 % en octobre.
Cette performance suscite des inquiétudes quant à la perspective du quatrième trimestre. Les analystes de Barclays expriment leur prudence, soulignant que les faibles tendances observées aux États-Unis n’inspirent pas beaucoup d’optimisme quant à la performance des Maisons de luxe au cours de cette période.
Contrôle des prix et nouveaux réseaux de ventes
En 2023, plusieurs marques devraient avoir des surplus de stocks, puisque, selon les estimations de Bain, la croissance cette année devrait être divisée par deux par rapport à celle enregistrée dans le secteur en 2022. Un récent article du Wall Street Journal met en lumière le fait que les marques de luxe s’efforcent d’éviter des réductions de prix significatives, ce qui requiert des approches subtiles pour éliminer les stocks non vendus « sans donner l’impression d’être dans une situation désespérée ».
Les acteurs du luxe utilisent ainsi diverses méthodes pour gérer leurs stocks excédentaires. La destruction des invendus, jadis pratiquée, fait face à une remise en question en raison de ses implications environnementales et éthiques. L’interdiction de l’incinération des déchets de mode est ainsi prévue selon la nouvelle réglementation européenne. Les marques privilégient l’utilisation de magasins d’usine et de canaux de vente au détail à prix cassés pour écouler leurs stocks excédentaires à des prix réduits. Ces points de vente sont soigneusement positionnés en marge des boutiques phares pour minimiser la visibilité. Les marques de luxe explorent aussi des réseaux de revendeurs non officiels. Ces revendeurs acquièrent les stocks excédentaires et exploitent les disparités de prix régionales pour écouler les produits.
Certaines marques de luxe choisissent de minimiser les comptes de gros en ouvrant des concessions directement contrôlées dans les grands magasins et en vendant par le biais de leur propre réseau de vente au détail. Cette approche leur permet de maintenir un contrôle total sur les prix et les stocks.
Des Maisons prestigieuses, comme Hermès, maintiennent l’exclusivité en organisant des ventes privées ou en envoyant des invitations sélectives. Cette stratégie vise à préserver le sentiment de privilège parmi une clientèle fidèle, échappant ainsi à la nécessité de pratiquer des réductions significatives dans leurs propres magasins.
Contexte économique tendu
L’année 2023 apporte son lot de défis pour l’industrie du luxe, notamment en période de fêtes. Celle-ci fait face à des défis économiques, avec une croissance attendue inférieure à celle de l’année précédente. Les analystes de BNP Paribas anticipent une année 2024 en deux parties, soulignant la nécessité d’une reprise au second semestre. Les cours des actions de LVMH, Kering et Burberry ont baissé respectivement de 12 %, 23 % et 33 % depuis le début du mois d’août, tandis que les actions de l’opérateur de commerce électronique Farfetch ont perdu l’essentiel de leur valeur et ont chuté de 90 %.
Le ralentissement de la demande des consommateurs chinois, représentant un quart du marché mondial du luxe, crée des incertitudes. De même, les dépenses en produits de luxe aux États-Unis ont connu une baisse significative, suscitant des préoccupations pour le quatrième trimestre. Les investisseurs se montrent prudents, mais certains voient des opportunités d’investissement avec des valorisations en baisse. Les analystes estiment que la demande des consommateurs chinois sera cruciale pour une amélioration au second semestre. La croissance du tourisme et la reprise de la demande des consommateurs chinois sont attendues, poussant les dépenses au-delà des niveaux de 2019.
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Photo à la Une : ©Hermès
