Gucci déroule le tapis rouge… Ancora pour l’arrivée de la première collection de Sabato de Sarno en magasin. Cette semaine, la marque vedette de Kering, en perte de vitesse, a dévoilé une série de dispositifs retail dans plusieurs villes de Chine ainsi qu’un documentaire sur son nouveau prodige.
Il y a un an, Sabato de Sarno faisait défiler sa collection inaugurale au hub milanais de la Via Mecenate. Il affrontait les éléments et une conjoncture défavorable avec l’objectif de proposer un positionnement plus luxe et minimaliste que son prédécesseur Alessandro Michele… et surtout de relancer la locomotive Gucci.
Ce premier essai, qui n’a pas suscité l’enthousiasme escompté par Kering, de la part des investisseurs et des acheteurs, vient d’arriver en magasin.
Pour emporter, cette fois, un accueil ardent du grand public, la Maison florentine choisit de lancer une nouvelle campagne de communication de grande ampleur, sous forme de pop up stores, qui se focalise sur son premier marché : la Chine.
Afin d’accroître son audience, Gucci mise également sur le streaming vidéo et le capital sympathie de son nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, pour toucher un large public à l’international.
Et il y a urgence, tant les difficultés rencontrées par la marque italienne impactent directement les résultats de sa maison-mère, Kering. Suite à l’annonce de prévisions de ventes en baisse de 20% pour son premier trimestre 2024 pour Gucci, le titre Kering a décroché de près de 12% mercredi 20 mars, représentant la pire séance de son histoire.
Vers une reconquête chinoise
Pour promouvoir l’arrivée en magasin de sa première collection en Chine, Sabato de Sarno, à la tête de la création de la Maison Gucci depuis novembre 2023 a fait le déplacement à Shanghai, allant notamment à la rencontre des étudiants en mode de l’université publique de Donghua.
Particulièrement exposé aux soubresauts du marché chinois, Gucci a fait le choix de la réassurance auprès de ce qui reste son premier marché. Les analystes de Barclays estiment que Gucci, implanté en Chine depuis 1996, y réalise 35% de son chiffre d’affaires contre 27% pour la division mode et maroquinerie de LVMH et 26% pour Hermès.
Pour faire connaître le premier acte créatif de son directeur artistique et surtout relancer la désirabilité de sa Maison, Gucci a déployé ces derniers jours un plan de communication de grande ampleur, reposant en grande partie sur des activations retail. Cette opération-séduction éclair – d’une semaine – à destination de la population chinoise a consisté en un lancement simultané de pop stores dans quatre villes chinoises de premier rang, à savoir Shanghai, Chengdu, Beijing et Shenzhen.
Comme le fait remarquer Anaïs Bournonville, cofondatrice du cabinet de conseil Reverse Group, “cette opération est alignée avec les attentes de la clientèle chinoise, particulièrement sensible aux marques offrant des expériences hors ligne.” Ce n’est d’ailleurs pas l’unique point fort que relève cette spécialiste du marché chinois : “le dispositif du pop up store a l’avantage d’être éphémère, créant un sentiment d’urgence chez le consommateur. Le succès est tel que la totalité des créneaux de visite des boutiques concernées, réservables via Wechat Mini Programme, ont trouvé preneurs.” Enfin, l’idée était de tirer partie de la viralité de sa première collection #GucciAncora qui a généré à date 740 millions de vues sur le réseau social local Weibo. La présence de célébrités comme Wang Churan et Henry Lau devant faire son petit effet.
Avec ses pop up stores, la Maison ne se contente pas d’y présenter sa collection printemps-été 2024 : il est aussi question de valoriser son ancrage local à travers des oeuvres d’artistes chinois, sélectionnées par X Zhu-Nowell, responsable de la direction artistique du Rockbund Art Museum de Shanghai.
Mais pour entrer dans un univers de marque, quoi de mieux qu’une identification au créateur, que celle-ci soit stylistique bien sûr ou inspirationnelle.
Flex, songes et vidéo
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Photo à la Une : Montage photo avec un pop up store Gucci Ancora en Chine et l’affiche du documentaire Who is Sabato de Sarno – A Gucci Story © Gucci
