Jacquemus renforce sa présence aux Etats-Unis. Le week-end dernier, le créateur français a ouvert une première boutique en propre à New York. Derrière cette inauguration, difficile de ne pas voir une course à la croissance, alors que les ventes e-commerce – canal privilégié de la marque – subiraient un net ralentissement. Une opération séduction également à destination des financiers, au point d’envisager une ouverture du capital.
L’année dernière, Jacquemus devançait les aventures d’Emily In Paris en mettant le cap en Italie avec une série de pop up stores. L’opération avait été réalisée après la conquête de Saint Tropez et une initiative analogue en Corée du Sud.
Cette saison, le chantre du chic provençal installe une première boutique hors du circuit traditionnel des grands magasins américains, sur lequel la marque se reposait jusqu’ici dans le pays. En effet, Saks et Nordstrom étaient ses distributeurs privilégiés.
Le renforcement de son réseau de distribution en propre sur les terres originelles de la fameuse Emily semble signer un tournant avec cette première adresse chez l’Oncle Sam façon “Jacquemus…in Soho”. Souhaitant accélérer le nombre d’ouvertures de boutiques physiques, la Maison parisienne fondée par le créateur éponyme serait d’ailleurs à la recherche de potentiels actionnaires, une première.
From Paris to Soho
Au croisement de Spring Street et de Wooster Street, la première adresse en propre de Jacquemus outre-atlantique a fière allure.
Avec ses briques apparentes caractéristiques du style fédéral construit en 1818, la maison de deux étages abritant le point de vente rappelle le revêtement préféré des lofts à l’inspiration industrielle du quartier.
Son ouverture le weekend du 18 octobre a drainé une foule compacte de jeunes âgés de 20 à 30 ans, soit le cœur de cible du créateur qui, depuis 15 ans déjà, partage avec le plus grand nombre sa vision de la mode contemporaine. Autant de soutiens qui saluent l’authenticité du styliste ainsi que sa joie de vivre distillée au soleil de sa Provence natale.
Dans la boutique nouvellement inaugurée, les collections de vêtements, d’accessoires, de sacs et de chaussures pour hommes comme pour femmes se déploient sur 270 m² (2 906 pieds carrés).
Outre les chapeaux de paille et les robes ultra courtes, la marque innove et propose des produits emblématiques de l’esprit new yorkais comme une tasse à café réutilisable, une casquette de baseball ou encore un sweatshirt.
L’intérieur, confié au cabinet d’architecture néerlandais OMA, fait d’ailleurs la jonction entre les racines du méridional et ce nouvel environnement avec des œuvres d’art signées Wolfgang Tillmans et des fauteuils conçus par le designer Frank Lloyd Wright. L’ADN français est néanmoins préservé avec un sol en pierre calcaire et des murs et des luminaires aux teintes neutres.
Pour accompagner le lancement, la marque, coutumière des formats pop up stores, a déployé, trois jours durant, un foodtruck à proximité du point de vente new yorkais. Celui-ci vantait les mérites du petit déjeuner continental, tout en organisant une grande chasse aux golden tickets avec, à la clé, une pochette Le Rond Carré pour récompense.
Cette thématique de Jacquemus In New York est très bien retranscrite dans la nouvelle campagne shootée par Tom Kneller et mettant en vedette un style preppy que n’aurait pas renié Blair et Serena de la série originelle Gossip Girls. Le tout avec des mascottes en forme de croissants et des structures gonflables délicieusement régressives comme la Statue de la Liberté.
Interrogé par le média Fashion Network, le créateur Simon Porte Jacquemus admet volontiers que l’emplacement n’était pas son premier choix, celui-ci aurait en effet préféré investir les abords d’un Central Park plus verdoyant et plus en phase avec son univers au grand air. Un changement de raison au vu des loyers exorbitants réclamés dans l’îlot de verdure de Manhattan.
Expansion américaine en suspens ?
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Photo à la Une : © Tom Kneller/Jacquemus
