Le cabinet de conseil Bain & Company, en partenariat avec la Fondazione Altagamma, vient de publier son étude annuelle sur l’état mondial du luxe. Sur fond de ventes poussives en Chine enregistrées depuis un an par la plupart des acteurs établis et d’un paysage géopolitique et économique des plus incertains, cette 23e édition de l’étude révèle un ralentissement d’une ampleur inédite pour le secteur, hors pandémie.
Les dépenses mondiales de luxe devraient atteindre près de 1 500 milliards d’euros en 2024, soit une relative stabilité par rapport à 2023, avec un taux de croissance estimé entre -1 et 1 % d’une année sur l’autre. Pour autant, le secteur du luxe fait face à une série de vents contraires comme l’ont témoigné les récents résultats trimestriels de LVMH, Kering ou encore Richemont.
Serait-ce une simple éclipse de soleil et donc économiquement conjoncturel ou plus problématique et structurel ? Toujours est-il que tous les acteurs du luxe ne partagent pas nécessairement la vision optimiste d’une situation perçue comme un “mauvais moment à passer”.
Si rien ne permet pour l’heure de présager d’un crépuscule durable pour le secteur, il semble que le marché des produits de luxe entame son deuxième plus grand ralentissement de l’histoire, depuis la Grande Récession (2007-2008), à l’exception de la période pandémique. Au point que le marché doit se préparer à affronter une “érosion potentielle de sa valeur de 2 % d’ici à 2024”.
C’est ce que prévoit le dernier rapport sur le luxe mondial de Bain & Company, réalisé en partenariat avec la Fondazione Altagamma, l’association italienne des fabricants de produits de luxe.
Outre un probable transfert de consommation en faveur d’expériences immatérielles (hôtellerie, restauration et produits expérientiels ultra haut-de-gamme), la diminution de la base de clientèle du luxe est pointée du doigt par l’étude. Un phénomène accentué par la conjonction d’une incertitude économique persistante, d’une augmentation des prix et d’un déclin du soutien des clients, en particulier parmi les jeunes générations. Devant cette situation, le luxe doit “repenser son offre”.
Une mutation nommée Z
« Les dépenses de luxe ont fait preuve d’une stabilité remarquable cette année, malgré l’incertitude macroéconomique, en grande partie grâce à l’appétit des consommateurs pour les expériences de luxe », a souligné Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company et responsable de la pratique mondiale de la mode et du luxe du cabinet, auteur principal de l’étude.
Face à l’incertitude macroéconomique et à la hausse continue les clients du luxe réduisent leurs dépenses discrétionnaires indique l’étude. Un phénomène qui se vérifie auprès de la clientèle aspirationnelle et tout particulièrement de la génération Z.
L’intérêt pour les marques de luxe de certains membres de cette cohorte née entre 1997 et 2010 poursuivrait son déclin. Un dédain du luxe qui a déjà entraîné une réduction de la clientèle du luxe d’environ 50 millions de personnes “qu’ils se soient retirés du marché ou qu’ils aient été contraints de le faire” au cours des deux dernières années. Un pricing perçu comme prohibitif et difficilement compréhensible sur le plan de la qualité serait la cause principale.
Si certains quittent le marché, d’autres continuent de consommer du luxe et particulièrement des petits accessoires en cuir et des articles d’entrée de gamme.
Petits luxe pour les uns, privilèges exclusifs pour les autres
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Photo à la Une : Zyanya Citlalli/Unsplash
