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La Cité du Luxe 2020 se tiendra le 13 mars prochain à l’EIML (Ecole Internationale du Marketing du Luxe), située dans le 15e arrondissement de Paris. Véritable lieu d’échange, de dialogue et de débats entre les générations dont l’objectif est de s’enrichir au contact de professionnels et experts du secteur du luxe, cette journée de conférences revient pour une 9e édition autour de l’engagement des entreprises du luxe. Luxus Plus, partenaire de l’événement, vous dévoile en exclusivité les enquêtes menées par les étudiants de 5ème année en cycle Mastère de l’EIML Paris dans le cadre de leurs échanges avec les professionnels du luxe pour la préparation de l’événement.
Par Manon Humen, Léo Matthiau, Garance Tisseau et Pauline Niknam (étudiants en 5é année de cycle Mastère INI à EILM Paris), sous le direction de Claire Domergue, Directrice de la publication de Luxus Plus
L’innovation, ou processus de création et de renouveau, est aujourd’hui devenue un des enjeux majeurs pour le développement des maisons de luxe. Elle peut ainsi se décliner sous différentes formes : technologique, au service de l’expérience client ou encore environnementale. Quels sont donc les nouveaux engagements des marques de luxe dans le domaine de l’innovation? La désirabilité constitue-elle une priorité?
Quand les marques de luxe veulent faire de l’innovation un élément de leur « soft power »
Les innovations technologiques sont de plus en plus nombreuses et permettent aux marques de luxe qui évoluent dans le monde de la mode, des cosmétiques ou de l’horlogerie, de se démarquer de leurs concurrents.
La créatrice de mode néerlandaise Iris Van Herpen a ainsi présenté l’une des ses dernières collections « Ludi Naturae » avec des pièces imprimées en 3D. Réelle prouesse technologique, la styliste donne vie à des designs inspirants en associant création traditionnelle et technologies innovantes.
Parallèlement, l’industrie cosmétique et de la parfumerie propose des innovations pour la fabrication et la composition de ses produits. C’est le cas par exemple pour certaines grandes maisons appartenant au groupe LVMH telles que Dior, Givenchy ou encore Guerlain.
Les avancées technologiques du groupe dans ce domaine sont notamment rendues possible grâce à la création d’un centre de recherche consacré à l’univers de la beauté. Ce sont ainsi 250 scientifiques qui travaillent et se réunissent chaque jour dans un laboratoire afin d’apporter de nouvelles solutions innovantes aux Maisons du numéro un mondial du luxe.
Mais le monde de l’horlogerie n’est pas en reste. De son côté, Rolex tente continuellement d’imaginer des objets toujours plus captivants. Conçue en 2015, Luxus aurait pu être la première montre connectée de luxe munie d’un écran tactile.
Héritée de l’élégance d’une Rolex classique, la montre aurait bénéficié des dernières avancées technologiques : interface tactile et différentes fonctionnalités d’un smartphone. Ce bijou technologique est toutefois resté conceptuel.
C’est en tous cas une conviction et une réalité en marche dans le luxe: l’innovation permet de réaliser des collections toujours plus désirables.
L’innovation technologique au service de l’expérience client
Mais l’expérience continue également après l’achat, et en particulier dans le luxe. Ainsi, des rendez-vous personnalisés, des invitations pour des événements clients et tout autres opérations de marketing sont proposées dans l’objectif de faire vivre une relation personnalisée et intime entre le client et la maison. Objectif : Fidéliser !
En effet, le service et l’expérience client sont aussi précieux et importants que l’achat en boutique. Ils impactent également directement sur la désirabilité des produits. Ainsi les marques mettent tout en oeuvre afin de renforcer leur présence sur le digital. L’une des premières Maisons à innover dans ce domaine fut Burberry, sous la direction de Christopher Bailey.
De son côté, Kenzo a créé également des défilés en hologrammes qu’elle rediffuse dans ses boutiques à l’attention de ses clients. Et la Maison appartenant au groupe LVMH ne manque pas d’initiatives pour séduire ses clients : « Lorsque que vous entrez dans une boutique Kenzo vous pouvez immédiatement sentir l’odeur du dernier parfum créé par la maison (il est aussi possible de se parfumer) et une playlist est jouée en continu durant toute la journée. Je pense qu’une marque peut faire toujours plus pour satisfaire ses clients. En se posant directement des questions aux clients sur ceux qu’ils désirent lorsqu’ils entrent dans l’une des boutiques. Et le digital est bien entendu indispensable dans ce domaine», indique une conseillère de vente chez Kenzo.
Mais la rapidité et l’efficacité de la livraison sont tout aussi importantes dans ce domaine. La maison Hermès propose ainsi un service de livraison en 3 heures maximum suivant une commande ou encore des services de click & collect qui sont aujourd’hui proposés dans tous points de vente.
La personnalisation, la relation client et l’émotion étant au cœur des engagements pris par les marques, l’innovation se met aujourd’hui au service du parcours d’achat.
L’innovation dans le luxe : au secours des enjeux climatiques
Aujourd’hui, les marques de luxe doivent également répondre à des enjeux environnementaux, notamment en termes de développement durable. Elles vouent un réel intérêt à la recherche et au développement en s’intéressant à l’empreinte écologique qu’elles laissent sur le monde. Leur démarche est soulignée par le progrès et l’innovation.
Certains groupes tels que Kering ont participé par exemple à la création d’un hub. Le « Materials Innovation Lab », recense ainsi plus de 3000 textiles durables.
Kering développe par ce biais de nouvelles solutions afin de minimiser et contrôler son impact sur la biodiversité. Les différentes caractéristiques et aspects de ces matières premières sont étudiées afin de respecter les principes de l’économie circulaire.
Toujours sur le marché de la mode, Kenzo par exemple a décidé depuis maintenant 2 ans de ne plus utiliser de fourrure animale.
Ainsi, « le secteur de la mode en général est l’une des industries les plus polluantes de la planète. Les marques de luxe commencent à en prendre conscience et tentent de changer leurs manières de production. », nous explique la conseillère de vente chez Kenzo.
Pour se développer et accroître leur désirabilité, les marques de luxe ont choisi l’innovation pour fabriquer de nouvelles expériences et se démarquer de la concurrence. Et si l’innovation intervient dans toutes les composantes de l’entreprise, cette dimension technologique omnicanale sera décisive pour l’avenir de nombreuses marques de mode et de luxe, sous leur pavillon ou absorbées par de grands groupes ayant déjà réussi leur mue.
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