Sur les six premiers mois de 2025, le paysage du luxe s’est nettement scindé : les maisons les plus exclusives conservent un élan commercial enviable alors que les marques plus « aspirationnelles » subissent le ralentissement de la demande chinoise, la normalisation américaine et le poids d’un dollar fort.
Hermès : le luxe anti-cyclique
Avec 8,03 milliards € de chiffre d’affaires (+8 %) et une marge opérationnelle de 41,4 %, Hermès repousse une fois de plus les limites de la rentabilité sectorielle, affichant une croissance bénéficiaire trimestre après trimestre ainsi qu’une marge opérationnelle supérieure à 40 % pour la 9ᵉ année consécutive. Ceci est le signe d’un pricing power intact (les sacs Birkin continuent de se vendre à 10.000€) et d’une discipline sur les coûts.
Sa dynamique géographique est également équilibrée avec des croissances à deux chiffres au Japon (+16 %), Amériques (+12 %), Europe hors France (+13 %). Son bilan reste solide avec une trésorerie nette supérieure à 10 Mds € et un endettement net quasi nul, ce qui offre une grande flexibilité stratégique. A noter toutefois que ses divisions Parfums & Beauté et Horlogerie sont en repli respectivement de -4% et de -8% ; preuve que la diversification au-delà du cuir reste plus volatile.
Kering : la transition douloureuse
Sans surprise, l’« année zéro » du redressement de Kering se traduit par un recul de 15 % des ventes et une marge opérationnelle divisée par deux, à 12,8 %. Gucci, qui pèse encore 40 % des revenus du groupe, plonge de 25 % après plusieurs saisons peu lisibles. L’arrivée du nouveau directeur artistique, Demna, produit toutefois des signaux positifs (sac Giglio), mais la perte de l’effet de levier des boutiques se fait sentir.
Saint Laurent (-10 %) amortit partiellement le choc grâce à une marge de 20 %, tandis que Bottega Veneta (+2 %) prouve que la désirabilité peut survivre à un cycle baissier. Pour restaurer la confiance, Kering a promu Luca de Meo (ancien patron de Renault) au poste de Pdg, lancé 750 M€ d’obligations et accéléré l’intégration verticale de Kering Eyewear (+3 %). Les investisseurs devront toutefois patienter plusieurs trimestres avant de revoir la marge dépasser 15 %.
Prada : la revanche de Miu Miu
Le groupe milanais affiche 2,74 milliards d’euros de revenus (+9 %) et un EBIT ajusté de 619 M€ (22,6 %). La marque Prada recule de 1,9 %, mais Miu Miu explose à +49 %, devenant, pour la première fois, le principal contributeur à la croissance. La ligne séduit une clientèle plus jeune grâce à un vestiaire irrésistible (« pocket bag », ballerines satinées) et une visibilité démultipliée sur TikTok.
En outre, Prada prépare un virage majeur avec l’acquisition de Versace (1,25 Md €), prévue entre septembre et novembre 2025 : objectif, doubler l’exposition du groupe aux accessoires féminins à très forte marge et accélérer aux États-Unis. Parallèlement, la prise de 10 % du fournisseur cuir Rino Mastrotto renforce l’intégration verticale et la traçabilité ; la capacité de production sera accrue de 20 % d’ici 2027.
Richemont : la joaillerie fait de la résistance
Le groupe suisse, dont l’exercice fiscal court d’avril à mars, n’a publié que ses ventes du T1 2025/26 à 5,41 milliards d’euros en hausse de 6 %. Les Maisons joaillières (Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati, Vhernier) représentent 72 % des ventes trimestrielles et progressent de 11 %, confirmant que la joaillerie haut de gamme reste la catégorie la plus résiliente. À l’inverse, les spécialistes horlogers cèdent 7 %, pénalisés par la Chine et le Japon, mais la tendance s’améliore hors Asie. L’activité “Autre” (mode et accessoires – Chloé, Alaïa, Peter Millar) recule d’1 % seulement, preuve d’un repositionnement plus vertueux sur le prêt-à-porter de luxe discret.
Le ralentissement chinois continue de peser sur la division montres, dont la marge a chuté à 5,3 %. Richemont répond par une rationalisation des références, des prix plus différenciés en or gris et diamants « de fantaisie », et des transferts de capacités vers la haute joaillerie. La force du franc suisse demeure un vent contraire, la société se couvrant partiellement via une hausse progressive des prix catalogue hors zone euro.
Moncler : stabilité et discipline
Les revenus du groupe italien s’établissent à 1,22 milliard d’euros d’euros (+1 %), avec une marge de 18,3 %. La marque Moncler (85 % du chiffre d’affaires) progresse de 1 % au 1er semestre mais le ralentissement constaté au 2e trimestre (-2 %) provient surtout d’une moindre fréquentation touristique en EMEA et Japon.
La direction table sur une croissance à un chiffre en 2025, mais anticipe un rebond grâce à l’amélioration attendue du tourisme japonais et à l’expansion e-commerce en Amérique latine. Le bilan reste solide (trésorerie nette : 981 millions d’euros), offrant de la flexibilité pour des acquisitions ciblées ou un éventuel rachat d’actions.
Burberry : premiers frémissements du plan « Burberry Forward »
Dans son T1 FY26 (avril-juin), la maison britannique limite la contraction de son chiffre d’affaires à -1 % (contre -21 % au T4 FY25). L’Europe repasse en territoire positif (+1 %), l’Amérique progresse de 4 %, mais la Chine reste négative (-5 %).
Le plan « Burberry Forward » donne des premiers signes encourageants. La première collection “Autumn 25” totalement pensée sous la nouvelle équipe produit, mise sur des « big ideas » (le tartan Knight Blue, le sac Rockingham) et montre déjà un taux de sell-through supérieur de 500 pb aux saisons 2024. Par ailleurs le groupe mise sur l’optimisation réseau : 40 rénovations prévues en 2025, dont la conversion du flagship Séoul, et généralisation du nouveau concept VM axé sur l’outerwear.
En synthèse, l’« ultra-luxe » (Hermès, Prada) bénéficie d’une demande inélastique et de marges très élevées, quand les acteurs en repositionnement (Kering, Burberry) payent un « temps mort » créatif qui amplifie leur levier négatif. Richemont et Moncler montrent qu’un mix centré sur la joaillerie ou l’outerwear technique amortit les chocs. La seconde moitié de l’année dépendra du retour des touristes chinois, de la maîtrise des stocks et de la capacité des marques à nourrir un récit produit crédible.
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Photo à la Une : Caroline Hernandez/Unsplash
