Chanel prend ses quartiers d’été au coeur de Saint-Tropez

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Inconditionnelle des pop-up estivaux dans la mythique cité varoise depuis 2009, Chanel change néanmoins d’emplacement pour cause de travaux de réaménagement. Après quatorze saisons au sein de l’hôtel particulier de La Mistralée, la Maison de la rue Cambon s’installe provisoirement dans un mas provençal typique, au cœur du village de Saint-Tropez.

 

Un nouvel emplacement provençal provisoire

 

L’Hôtel particulier de La Mistralée, situé à deux pas du Vieux Port et de la célèbre Place des Lices, est un point d’ancrage historique pour Chanel. La marque de luxe parisienne l’a pensé “à la manière d’une maison de vacances” avec parc et piscine.

 

Pour autant, cet espace privilégié qui a aussi bien hébergé son pop store – depuis le lancement de son opération en 2009 – que vu passer sa fondatrice Gabrielle Chanel, est délaissé provisoirement cet été en raison de travaux de réaménagement. Chanel cherche en effet à créer un sous-sol à sa boutique, accessible aux personnes à mobilité réduite (PMR) à l’arrière du bâtiment.

 

©Chanel, dessin par Karl Lagerfeld du concept de La Mistralée, 2012

 

Depuis le 8 avril 2023, la Maison de luxe parisienne a ainsi ouvert son point de vente éphémère dans un autre somptueux écrin : un authentique mas provençal.

 

Située place de la croix de fer, cette grande bâtisse de 340 m² en pierre d’ocre et aux volets bleus a été rénovée en 2019.

 

L’espace a été imaginé par Chanel comme une véritable maison de villégiature.  Les espaces s’ouvrent sur un jardin ombragé dans un esprit purement méditerranéen. La clientèle est accueillie dans le vaste vestibule du bâtiment qui s’articule sur deux niveaux et comprend de multiples salons dédiés à l’univers Chanel.

 

La Maison n’a pas oublié d’apposer ses codes identitaires dans la décoration intérieure, par petites touches. Ainsi, de nombreux vitraux ponctuent la visite du pop-up store, une référence à ceux qu’a connus la fondatrice une partie de son enfance à l’abbaye d’Aubazzine. La dominante du noir et blanc, les matières et les ambiances sont également une véritable ode à l’esprit de Coco Chanel.

 

©Chanel

 

Côté offre, Chanel présente les collections et précollections de prêt-à-porter et d’accessoires, imaginées par Virginie Viard. A cela s’ajoutent une sélection de joaillerie et d’horlogerie, ainsi qu’une offre de parfums. La ligne Coco Beach est également de la partie avec une sélection de maillots de bain, d’accessoires de plage et de lunettes de soleil. Une ligne que sa clientèle tropézienne pourra découvrir en avant-première dès le mois de mai, tandis que  la collection des Métiers d’art 2022-2023 CHANEL Dakar sera présentée plus tard dans la saison.

 

Chanel, pionnière des pop stores estivaux

 

La Maison de la rue Cambon est la première à avoir ouvert un pop-store saisonnier à Saint-Tropez en 2009.

 

Avant 2009, les marques de luxe misaient essentiellement sur le concept des pop up stores dans le cadre d’événements commerciaux classiques comme un lancement de produit ou d’une collaboration inter-marque (drop).

 

Chanel, elle, introduit un nouveau prétexte : la saisonnalité. Dans son sillage, d’autres marques de luxe ont suivi à Saint-Tropez avec des concepts plus ou moins éphémères pour la saison estivale comme Louis Vuitton, Dior, Hermès, Fendi, Lanvin, Bottega Veneta ou encore dernièrement Balenciaga.

 

S’en est suivi une haute lutte des grands acteurs du luxe pour décrocher des emplacements exceptionnelsdans les artères de ce triangle d’or tropézien avec la Place de la Garonne et la rue François Sibilli, alors que les places y sont rares et les constructions nouvelles interdites.

 

Depuis, outre à Saint-Tropez, la marque au double C a ainsi ouvert des pop stores dans d’autres destinations littorales de rêve comme Capri et Portofino en Italie ou Bodrum, au sud-ouest de la Turquie.

 

©Chanel

 

La période estivale apparaît en effet comme un moment de choix pour capter la clientèle de luxe, dans un cadre plus détendu : son lieu de villégiature. C’est également une période propice pour proposer de nouvelles gammes de produits et accessoires, moins intemporels et plus saisonniers.

 

L’avantage du pop-up store reste sa durée limitée, de nature à créer un sentiment d’urgence chez le client et à favoriser l’achat d’impulsion.

 

Depuis, les marques ont également compris que proposer des lignes de produits exclusifs étaient de nature à accroître le trafic en boutique. C’est ainsi que dès 2018, Chanel a lancé sa ligne Coco Beach proposant des accessoires liées à l’univers de la plage et du balnéaire.

 

Ajoutez à cela que le déploiement d’un pop-up store permet de tester un concept innovant ou un marché à moindre coût pour éventuellement y implanter une boutique pérenne.

 

C’est précisément ce qu’a fait la Maison Dior avec l’ouverture en 2021 de son restaurant Dior des Lices, implanté dans les jardins de l’ancienne ambassade du tourisme. Démarche également suivie par Louis Vuitton avec l’inauguration en 2022 de son premier restaurant en collaboration avec le chef étoilé Mory Sacko.

 

Saint-Tropez, l’autre ville lumière

 

Depuis l’arrivée des impressionnistes (Paul Signac en 1892 et Pierre Bonnard en 1909) puis de Brigitte Bardot dans les années 1960, la cité balnéaire a toujours généré un effet de halo sur les vacanciers du monde entier, séduits par sa lumière et ses couleurs comme sa douceur de vivre, typique de la French Riviera.

 

Au point que chaque été, le petit port de pêche comptant 3600 résidents en 2020 vibre au rythme de près de 80 000 touristes chaque jour, soit 5 millions de visiteurs sur l’année ! 

Un chiffre stable d’année en année.

 

Et après deux années sous contraintes COVID, 2022 a représenté un bon  millésime grâce au retour des touristes américains. Et ce malgré,un début de saison tardif en raison de la météo, des inondations en juin ou encore de la Coupe du monde de football.

 

D’après les données de Var Matin, 5 nations génèrent 48% des touristes étrangers : 19% viennent d’Allemagne, 10% des Etats-Unis, 10% du Royaume-Uni et 9% des Pays-Bas. Les hollandais, les suisses et les américains enregistrent les meilleures progressions, soit respectivement +104%, +71% et +66%.

 

©Saint Tropez

 

Pour autant la destination, réputée pour sa vie nocturne, ses mega yachts, son immobilier de prestige autant que par son offre hôtelière, est de plus en plus concurrencée par ses voisines méditerranéennes, soit Marbella (Espagne), Ibiza (Baléares) ainsi que les ports de Sardaigne. Encore associé à une image trop bling bling pour certains, Saint Tropez cherche dorénavant à se donner une caution plus culturelle de manière à étirer sa période touristique en basse saison. 

 

Elle y est en partie parvenue avec sa course annuelle de voiliers de luxe, Les Voiles de Saint Tropez. Un événement qui attire chaque année de 50 000 à 80 000 visiteurs par jour.

 

Un défi de taille demeure pour la cité varoise appréciée du peintre Dunoyer de Segonzac : continuer d’attirer une clientèle haut de gamme, sans pour autant devenir élitiste.

 

Après tout, la Côte d’Azur, de plus en plus concurrencée par la côte basque, moins show off, reste la seconde zone de chalandise des marques de luxe en France derrière Paris.

 

 

Lire aussi > Chanel rentre au capital de la banque d’affaires Rothschild

Photo à la Une : © Chanel[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Inconditionnelle des pop-up estivaux dans la mythique cité varoise depuis 2009, Chanel change néanmoins d’emplacement pour cause de travaux de réaménagement. Après quatorze saisons au sein de l’hôtel particulier de La Mistralée, la Maison de la rue Cambon s’installe provisoirement dans un mas provençal typique, au cœur du village de Saint-Tropez.

 

Un nouvel emplacement provençal provisoire

 

L’Hôtel particulier de La Mistralée, situé à deux pas du Vieux Port et de la célèbre Place des Lices, est un point d’ancrage historique pour Chanel. La marque de luxe parisienne l’a pensé “à la manière d’une maison de vacances” avec parc et piscine.

 

Pour autant, cet espace privilégié qui a aussi bien hébergé son pop store – depuis le lancement de son opération en 2009 – que vu passer sa fondatrice Gabrielle Chanel, est délaissé provisoirement cet été en raison de travaux de réaménagement. Chanel cherche en effet à créer un sous-sol à sa boutique, accessible aux personnes à mobilité réduite (PMR) à l’arrière du bâtiment.

 

©Chanel, dessin par Karl Lagerfeld du concept de La Mistralée, 2012

 

Depuis le 8 avril 2023, la Maison de luxe parisienne a ainsi ouvert son point de vente éphémère dans un autre somptueux écrin : un authentique mas provençal.

 

Située place de la croix de fer, cette grande bâtisse de 340 m² en pierre d’ocre et aux volets bleus a été rénovée en 2019.

 

L’espace a été imaginé par Chanel comme une véritable maison de villégiature.  Les espaces s’ouvrent sur un jardin ombragé dans un esprit purement méditerranéen. La clientèle est accueillie dans le vaste vestibule du bâtiment qui s’articule sur deux niveaux et comprend de multiples salons dédiés à l’univers Chanel.

 

La Maison n’a pas oublié d’apposer ses codes identitaires dans la décoration intérieure, par petites touches. Ainsi, de nombreux vitraux ponctuent la visite du pop-up store, une référence à ceux qu’a connus la fondatrice une partie de son enfance à l’abbaye d’Aubazzine. La dominante du noir et blanc, les matières et les ambiances sont également une véritable ode à l’esprit de Coco Chanel.

 

©Chanel

 

Côté offre, Chanel présente les collections et précollections de prêt-à-porter et d’accessoires, imaginées par Virginie Viard. A cela s’ajoutent une sélection de joaillerie et d’horlogerie, ainsi qu’une offre de parfums. La ligne Coco Beach est également de la partie avec une sélection de maillots de bain, d’accessoires de plage et de lunettes de soleil. Une ligne que sa clientèle tropézienne pourra découvrir en avant-première dès le mois de mai, tandis que  la collection des Métiers d’art 2022-2023 CHANEL Dakar sera présentée plus tard dans la saison.

 

Chanel, pionnière des pop stores estivaux

 

La Maison de la rue Cambon est la première à avoir ouvert un pop-store saisonnier à Saint-Tropez en 2009.

 

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Inconditionnelle des pop-up estivaux dans la mythique cité varoise depuis 2009, Chanel change néanmoins d’emplacement pour cause de travaux de réaménagement. Après quatorze saisons au sein de l’hôtel particulier de La Mistralée, la Maison de la rue Cambon s’installe provisoirement dans un mas provençal typique, au cœur du village de Saint-Tropez.

 

Un nouvel emplacement provençal provisoire

 

L’Hôtel particulier de La Mistralée, situé à deux pas du Vieux Port et de la célèbre Place des Lices, est un point d’ancrage historique pour Chanel. La marque de luxe parisienne l’a pensé “à la manière d’une maison de vacances” avec parc et piscine.

 

Pour autant, cet espace privilégié qui a aussi bien hébergé son pop store – depuis le lancement de son opération en 2009 – que vu passer sa fondatrice Gabrielle Chanel, est délaissé provisoirement cet été en raison de travaux de réaménagement. Chanel cherche en effet à créer un sous-sol à sa boutique, accessible aux personnes à mobilité réduite (PMR) à l’arrière du bâtiment.

 

©Chanel, dessin par Karl Lagerfeld du concept de La Mistralée, 2012

 

Depuis le 8 avril 2023, la Maison de luxe parisienne a ainsi ouvert son point de vente éphémère dans un autre somptueux écrin : un authentique mas provençal.

 

Située place de la croix de fer, cette grande bâtisse de 340 m² en pierre d’ocre et aux volets bleus a été rénovée en 2019.

 

L’espace a été imaginé par Chanel comme une véritable maison de villégiature.  Les espaces s’ouvrent sur un jardin ombragé dans un esprit purement méditerranéen. La clientèle est accueillie dans le vaste vestibule du bâtiment qui s’articule sur deux niveaux et comprend de multiples salons dédiés à l’univers Chanel.

 

La Maison n’a pas oublié d’apposer ses codes identitaires dans la décoration intérieure, par petites touches. Ainsi, de nombreux vitraux ponctuent la visite du pop-up store, une référence à ceux qu’a connus la fondatrice une partie de son enfance à l’abbaye d’Aubazzine. La dominante du noir et blanc, les matières et les ambiances sont également une véritable ode à l’esprit de Coco Chanel.

 

©Chanel

 

Côté offre, Chanel présente les collections et précollections de prêt-à-porter et d’accessoires, imaginées par Virginie Viard. A cela s’ajoutent une sélection de joaillerie et d’horlogerie, ainsi qu’une offre de parfums. La ligne Coco Beach est également de la partie avec une sélection de maillots de bain, d’accessoires de plage et de lunettes de soleil. Une ligne que sa clientèle tropézienne pourra découvrir en avant-première dès le mois de mai, tandis que  la collection des Métiers d’art 2022-2023 CHANEL Dakar sera présentée plus tard dans la saison.

 

Chanel, pionnière des pop stores estivaux

 

La Maison de la rue Cambon est la première à avoir ouvert un pop-store saisonnier à Saint-Tropez en 2009.

 

Avant 2009, les marques de luxe misaient essentiellement sur le concept des pop up stores dans le cadre d’événements commerciaux classiques comme un lancement de produit ou d’une collaboration inter-marque (drop).

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Victor Gosselin
Victor Gosselin
Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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