La guerre des sacs est déclarée ! C’est du moins ce qu’estime le Wall Street Journal après l’augmentation du fameux modèle Timeless de Chanel. La Maison française a annoncé il y a quelques jours que son sac phare passerait à 10 200 dollars, soit le même prix que le Birkin 25 de chez Hermès. Confrontation ou simple alignement ?
Depuis la fin du covid, les Maisons de luxe tentent de sortir de la crise par de nombreux moyens. Or, la pandémie a cédé la place à l’inflation, avec un coût des matières premières mais aussi de l’énergie qui augmentent et impactent directement la production. Pour faire face, les grandes Maisons gonflent leurs prix, parfois de façon considérable.
C’est le cas pour Chanel, qui, dès 2021, a entamé une politique d’augmentation des coûts de ses sacs.
Or, le Wall Street Journal y voit la volonté de modeler ses pratiques commerciales sur la politique de prix d’Hermès. En effet, depuis vendredi, le prix du célèbre sac Timeless est désormais égal à celui du Birkin 25 de la Maison du Faubourg Saint Honoré. Il est ainsi passé de 5 800 dollars en 2019 à 10 200 dollars aujourd’hui, soit + 75 % en quatre ans, d’après le quotidien américain.
La maison au double C vient ainsi d’aligner son sac le plus populaire au même niveau que le modèle le plus sophistiqué de l’industrie du luxe.
Pour le Wall Street Journal, cette augmentation significative illustre la lutte acharnée opposant Chanel et Hermès pour obtenir la première place dans le classement de la maroquinerie de luxe et laisser Louis Vuitton et les autres grandes Maisons loin derrière.
Pour se justifier, Chanel invoque certes l’inflation et les taux de change « mais nulle part ailleurs, les prix n’ont aussi radicalement augmenté » constate le Wall Street Journal. Plusieurs questions restent donc en suspens : Chanel tente-t-elle de rendre ses sacs aussi exclusifs qu’Hermès ? La marque au double C veut-elle passer devant Hermès en termes de popularité ?
Avec une telle décision, la griffe parisienne compterait ainsi concurrencer l’image de marque d’Hermès, même si le défi resterait difficile. Car même si les acheteurs fortunés dépensent sans compter, la popularité d’Hermès serait toujours difficile à devancer.
La preuve en est avec la seconde main. Car aujourd’hui, un sac de la marque à la calèche vaut plus cher à la revente que neuf. Ce qui n’est pas le cas de Chanel.
La croissance du luxe à travers le monde
Cette guerre des prix intervient alors que le secteur du luxe reste l’un des domaines les moins touchés par la crise économique. Et les majorations des étiquettes à travers le monde ne refroidissent pas les acheteurs fortunés, avides de nouveautés.
Selon les analystes de Bernstein, les ventes de produits de luxe pourraient augmenter de 25 à 35 % cette année, laissant présager des gains significatifs.
Selon Retviews, une entreprise permettant aux entreprises d’analyser leurs concurrents, la Chine reste ainsi le marché asiatique le plus cher pour la maroquinerie.
Les it bags des différentes marques de luxe, fabriqués en Europe, y sont les articles les plus recherchés. C’est donc sur le marché chinois mais aussi aux États-Unis que la maroquinerie devrait accélérer sa croissance dans les années à venir.
Avant la pandémie, l’Europe attirait les riches clients chinois par ses prix plus bas et donc plus avantageux sur les produits de luxe mais également parce que la gamme d’articles y était plus diversifiée. Aujourd’hui, la donne a changé. Les grandes Maisons élargissent désormais leur offre en Chine.
« Les marques de luxe ont considérablement augmenté leurs investissements en Chine. Deux des marques les plus populaires en Chine, Gucci et Louis Vuitton, ont une gamme de maroquinerie plus large sur ce marché par rapport à la France », explique Retviews, notant que « Gucci a presque triplé le nombre de modèles de maroquinerie en Chine par rapport à sa gamme » disponible dans l’Hexagone, tandis que Louis Vuitton a 19% de modèles de maroquinerie en plus dans sa gamme en Chine qu’en France.
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