Balenciaga et le média indépendant Substack s’allient dans le cadre d’un programme de partenariats natifs sur la plateforme. Une manière plus contemporaine de mettre en avant la créativité au détriment de la publicité.
Le luxe ne cherche plus seulement à être vu, mais à être lu. Ce partenariat marque une volonté de privilégier une communication éditoriale à une publicité plus traditionnelle. Ce nouveau programme, lancé à la mi-juin et officiellement communiqué à la fin du mois, permet aux marques de financer directement des auteurs de newsletters plutôt que d’acheter de la publicité classique sur la plateforme. Ce changement révèle une évolution profonde : les marques ne cherchent plus uniquement à être vues, mais à renforcer les liens avec leur communauté grâce à des contenus éditoriaux et à des espaces de discussion plus qualitatifs. C’est dans ce contexte que de grandes maisons tentent une nouvelle approche pour attirer un nouveau public et fidéliser les habitués.
Les réseaux sociaux montrent leurs limites
Instagram s’est imposé comme le principal canal de communication des maisons de luxe pendant plus d’une décennie. Avec une bonne connaissance de l’algorithme et du type de contenu publié, les performances peuvent rapidement progresser. Mais c’est ce même algorithme qui peut entraîner une baisse significative des performances, aussi bien pour les entreprises que pour les créateurs de contenu indépendants.
Dans un monde aussi bien réel que numérique, la difficulté à développer une communauté effrite les liens. Une des difficultés pour toute création est de garder une communauté engagée et durable dans le temps. Cette dépendance aux algorithmes, combinée à l’obsolescence des contenus éphémères, pousse de nombreuses maisons et créateurs de contenu à migrer vers d’autres plateformes.
Substack comme une nouvelle évidence à la création indépendante
Substack est une plateforme en ligne américaine qui fournit une structure de rédaction et de publication. Créée en 2017, cette plateforme a permis à de nombreux auteurs, journalistes indépendants et amateurs d’écriture de publier du contenu et de partager leurs analyses sur des sujets divers et variés, sous la forme de newsletters et avec un fonctionnement d’abonnement.
Depuis quelque temps, face aux bouleversements que connaît le monde médiatique de la presse web et papier, Substack apparaît comme le nouveau refuge des auteurs et journalistes en quête d’indépendance éditoriale. Cet espace hybride entre blog personnel et média indépendant permet à chacun de publier ses textes, mais également des vidéos et des podcasts, gratuitement ou contre un abonnement payant. Ainsi, de nombreux auteurs peuvent vivre de leur écriture et partager leurs pensées tout en étant rémunérés.
À la différence des réseaux sociaux ou des autres canaux de diffusion plus conventionnels, Substack est dépourvu d’algorithme et met directement en relation les marques avec les lecteurs grâce à des temps de lecture plus longs, ce qui favorise l’engagement des lecteurs et des abonnés. Ces fonctionnalités lui confèrent un statut de média premium.
Le cas Balenciaga : une stratégie de « brand publishing »
Ce partenariat entre Balenciaga et Substack s’inscrit dans une relation déjà amorcée. Les deux acteurs avaient déjà commencé à collaborer en juillet 2025. Pour Gianfranco Gianangeli, ce partenariat représente une opportunité pour la maison d’investir dans un espace où les audiences choisissent volontairement ce qu’elles lisent plutôt que d’être captées par les algorithmes des réseaux sociaux. Selon lui, les communautés sont plus engagées et le contexte donne vie à des échanges plus qualitatifs et à une communication culturelle qui va au-delà de la simple publicité.
Dans cette stratégie, les deux acteurs ont tout à gagner. Balenciaga peut publier des textes, des essais et des notes de son directeur artistique sans retenue ni obligations éditoriales et peut diffuser des contenus exclusifs autour des collections. En 2025, elle a été la première maison à retransmettre certains défilés en direct sur la plateforme, ce qui a considérablement accru son audience et les réactions autour de l’événement. Balenciaga ne cherche plus seulement à vendre des produits, mais à devenir un véritable média culturel.
En ce qui concerne Substack, la plateforme accueille une nouvelle communauté, déjà présente mais en perpétuelle évolution, dans un cadre plus libre et plus artistique, en adéquation avec la plateforme et les valeurs créatives de la maison.
L’alliance entre Balenciaga et Substack montre que les maisons de luxe cherchent désormais moins à toucher une audience de masse qu’à construire des communautés engagées autour d’un contenu éditorial de qualité. Peut-être que, dans quelques années, cette plateforme deviendra un nouveau canal premium pour les maisons de luxe.
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Photo à la Une : © Samuel Regan Asante
