Audemars Piguet célèbre cette année ses 150 ans. A cette occasion, l’horloger suisse “Born in Le Brassus” dévoile, en plus de son nouveau modèle 11.59, une nouvelle façon de penser le quantième perpétuel ainsi qu’une campagne de communication alignée avec son ADN fait d’innovation, de tradition et de ce petit twist humoristique qui fait toute la différence.
“The Beat Goes On”
Bien plus qu’un standard de jazz signé Buddy Rich ou une chanson originale de Sonny & Cher, il s’agit du nom de la dernière campagne de communication qu’a choisi Audemars Piguet pour célébrer comme il se doit 150 ans de créations et d’idées avant-gardistes. Un nom, du reste, ancré dans son cœur de métier.
Pour cet évènement, la marque mise sur une campagne 360° valorisant son branding patrimonial de manière exemplaire et mêlant affichage, print, vidéo et réseaux sociaux. Le tout assorti d’un nouveau quantième perpétuel dynamique, le calibre 7138 et d’une exposition-anniversaire digitale, The House of Wonders (la “Maison des Merveilles”).
Un temps en mouvement
Dans sa campagne des 150 ans intitulée “The Beat Goes On”, Audemars Piguet livre une image à la fois innovante et onirique de la Maison. Si la photographie est signée Campbell Addy, la vidéo est l’oeuvre d’Henry Scofield.
La Manufacture apparaît ici sous la forme ludique d’un livre pop-up, cet ouvrage pour enfant prenant corps à chaque tournure de page. Audemars Piguet cherche ici à montrer qu’elle est avant tout une “famille” et qu’elle n’a rien à cacher avec une maison de poupée où le spectateur peut,grâce à des plans en coupe, ne rien perdre de tout son processus créatif. L’ensemble utilisant les miniatures semble avoir une parenté évidente avec les univers fantastiques imbriqués dans le réel des réalisateurs Wes Anderson (The Grand Budapest Hotel, The French Dispatch…) ou Tim Burton (Charlie et la Chocolaterie, Edward aux mains d’argent…). On pense aussi à Tatsuya Tanaka, le photographe japonais bien connu des réseaux sociaux pour ses personnages miniatures confrontés non sans humour à des objets du quotidien en version XXL.
Les codes des alpages sont bien présents avec ici, un chamois juché sur le toit de la Manufacture, là, une vache paissant tranquillement, le tout sur fond d’alpages verdoyants avec des montagnes et des forêts de conifères à perte de vue.
La campagne alterne ainsi entre paysages montagnards, modèles horlogers iconiques et lieux d’intérêt dans l’histoire de la Maison, dont le musée avec son tumulus en spirale
Le temps qui file apparaît comme le fil rouge de cette campagne-anniversaire. La manufacture suisse fondée en 1875 par Jules-Louis Audemars et Edward-Auguste Piguet, livre une vision apaisée, voire apprivoisée, du temps mais non moins vaillante. Avec humour sur les réseaux sociaux comme dans sa campagne vidéo, l’horloger insiste sur le caractère exceptionnel de son environnement : Le Brassus, dans la vallée de Joux, berceau de la haute horlogerie. Un endroit aussi inspirant qu’inhospitalier au premier abord, insistant sur le caractère aussi “sauvage et entêté” de ses villageois que de son paysage environnant.
Un temps qui, comme son cœur de métier – la haute horlogerie – imprime un rythme, une cadence voire littéralement, un battement. Ce temps en mouvement se manifeste ici par une promenade en planche évolutive, intégrée au paysage et menant les individus des contrées glacées du XIIIe siècle des origines au musée du Brassus et son toit végétalisé.
Dans son odyssée vidéo expresse , la Maison prend soin de rappeler son ancrage à ses racines montagnardes et humbles, son parti pris pour le temps long, la précision horlogère (notamment via le décompte humoristique du cycle de vie d’Audemars Piguet, soit 4 738 000 000 secondes)
En conclusion, dans la vidéo, la Maison insiste sur sa mission – rechercher par delà l’ordinaire – comme sur son développement raisonné. “Un siècle et demi plus tard, nous sommes toujours ce village, nous sommes toujours ces villageois”.
De la terre à la lune
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Photo à la Une : © Campbell Addy/Audemars Piguet
