Nous vous l’avions annoncé dans la première partie de notre article – LUXperience(s) ou l’expérience unique comme vecteur clé d’une désirabilité durable dans le luxe (Partie 1) – : l’évolution des comportements des consommateurs s’explique notamment par une réorientation de leurs priorités. Nous l’avons déjà évoqué aussi, ces derniers sont bouleversés par la conjoncture économique et les incertitudes liées au marché immobilier. De nombreux clients du luxe se tournent ainsi désormais vers des expériences, à l’instar des voyages, de la restauration, ou du bien-être, plutôt que vers des acquisitions matérielles. C’est à fort de ce constat qu’a été créé LUXperience(S).
Cette matinée de conférence phygitale – en présentiel au Pavillon Elysée à Paris et en livestreaming sur nos plateformes – organisée le 2 Octobre prochain par Luxus+ Club en partenariat avec IFOP, ISG Luxury Program, Valtech et Paris Packaging Week, a pour ambition d’identifier les nouvelles expériences exceptionnelles qui redéfinissent le Luxe.
Il faut en effet rappeler que les dépenses en biens de luxe reculent globalement de 1 à 3 %, selon Bain qui note également que les dépenses pour des expériences immersives, l’hôtellerie ou la restauration ont, elles, grimpé de 5 % en 2024.
C’est d’ailleurs ce phénomène de transmutation du brand attachment que nous étudierons dans la seconde partie de notre enquête sur l’expérience unique comme vecteur clé d’une désirabilité durable dans le luxe.
Une possession questionnée / L’instantanéité comme réponse au risque d’obsolescence
Transition écologique, inflation, crise économique et viralité des tendances sur les réseaux sociaux obligent, la clientèle de luxe délaisse progressivement ses vieilles habitudes matérialistes pour miser sur l’usage (location, seconde main, etc.). Elle privilégie ainsi un moment, voire un environnement, faisant intervenir une pluralité de sens et d’émotions.
Ce phénomène, résumé par une cliente de Prada s’écriant « I no longer buy stuff » (« Je n’achète plus rien ») dans une interview donnée pour The Economic Times, alors qu’elle visite un café de la marque, est révélateur. On s’aperçoit ici qu’il ne s’agit pas d’un rejet du luxe, ni de ses marques, mais plutôt d’un déplacement du désir. Ce dernier se tourne ainsi vers le partage social, plutôt que vers l’objet. Vers le symbolique et le collectif plutôt que vers la consommation. C’est une transmutation du brand attachment : le consommateur appartient à la communauté de la marque sans nécessairement en acquérir le produit.
Si l’expérience parle plus que le matériel et le tangible, cela interroge la dynamique d’achat. Quels facteurs peuvent avoir provoqué ce déplacement du désir ? Les clients se montreraient-ils plus hésitants aujourd’hui à immobiliser des milliers d’euros dans un objet potentiellement « daté » rapidement? Rappelons que l’achat d’un bien de luxe coûteux peut dorénavant sembler risqué si leurs goûts, les tendances ou encore la situation financière changent avec vélocité. On observe d’ailleurs que la joaillerie, l’horlogerie ou encore la haute maroquinerie qui constituent des valeurs sures pour les acheteurs ne connaissent pas la crise…
Paradoxalement, dans le monde contemporain, auquel le luxe se convertie de plus en plus, le besoin d’instantanéité et la « nouveauté » est bien souvent aussi ce qui se périme le plus vite. Plutôt que de risquer un achat vite démodé, le client consomme donc un moment, une émotion vécue et partagée, qui ne pourra pas être périmée. Le produit peut perdre de sa valeur perçue, mais le souvenir et la photo demeurent. C’est l’ADN de l’expérience qui consiste à proposer une valeur immatérielle, éphémère mais émotionnellement forte, et qui ne sera jamais « invendable » dans le futur. Cette tendance sociologique voit les Gen Z et Millennials valoriser la story value davantage que la use value, comme le confirment aussi Euromonitor et McKinsey.
Voyages et expériences tireront-ils le luxe de demain?
Hospitality, gastronomie, aménagement de la maison… Alors que le luxe traditionnel est à l’arrêt et que les perspectives de reprise sont assez incertaines, les marchés offrant une expérience ultra haut de gamme s’affirment comme de véritables relais de croissance pour les Maisons. De l’hôtellerie de prestige à l’aménagement intérieur en passant par la restauration d’exception, l’art de vivre est le nouveau territoire d’influence des groupes de luxe comme des Maisons indépendantes.
Au-delà de leur potentiel économique, ces univers offrent aussi des leviers puissants pour réinventer le territoire de la marque, renforcer un positionnement lifestyle ou encore adresser autrement la diversité des clientèles du luxe… Longtemps explorés de façon opportuniste, ces domaines d’activités sont aujourd’hui au cœur de stratégies d’expansion des marques de mode de luxe, d’horlogerie ou de joaillerie, portées par une accélération des initiatives et l’arrivée de nombreux nouveaux entrants. C’est le cas par exemple de Breitling ou encore Armani ou Prada en référence à notre exemple précédent.
Grâce à leur puissance de marque et à leur capacité à étendre leur offre bien au-delà de leur métier d’origine, les maisons de luxe capitalisent ainsi sur leur identité, leur histoire, leur signature stylistique, etc., pour s’imposer dans ces univers en pleine expansion. Mais ces nouveaux marchés obéissent à des logiques propres : ils exigent de nouveaux savoir-faire, de nouvelles alliances, et une remise à plat des modèles économiques et opérationnels.
Et pour les marques, en effet, la problématique est double. D’une part, une expérience coûte cher à produire, ce qui inclut l’espace prime, le design et le personnel. D’autre part, elle a un ticket moyen faible (par exemple, un café à 10-20 euros est loin d’un sac à 3 000 euros – avec des niveaux de rentabilité élevés quand le cœur du marché s’oriente vers des actifs immatériels). Le retour sur investissement (ROI) immédiat est donc faible et les opérations bien souvent externalisées pour répondre à des problématiques métiers bien éloignées de celles de leurs métier d’origine.
LUXperience (S) : Des experts pour y répondre le 2 Octobre lors d’une matinée d’échanges
LUXperience(s) vous propose d’identifier et d’analyser ces expériences exceptionnelles qui redéfinissent le Luxe, qu’ils s’agissent de “nouveaux territoires » d’expression – et d’expansion – explorés par les marques ou même à travers leurs réseaux de distribution traditionnels.
La demi-journée débutera par la présentation d’une étude exclusive IFOP x Luxus+ réalisée auprès de 4500 clients du luxe à travers le monde. Mais aussi des interventions d’experts et de dirigeants autour de l’excellence de marque ainsi que le rôle de la Tech pour orchestrer le commerce unifié et renforcer la fidélité client, par exemple.
Si l’ensemble des experts du Luxe, du marketing, de la Tech et du retail notamment prenant part à LUXperience(s) n’est pour l’heure pas encore entièrement dévoilé, nous pouvons déjà vous confirmer la présence de :
- Rémy Oudghiri, Sociologue et Directeur Général, Sociovision (groupe IFOP)
- Véronique Lepinay, Directrice de la communication institutionnelle et de l’expérience à l’international, ISG Luxury Program
- Maud Lagarde, Global Digital Client, Louis Vuitton
- Pascal malotti, Global Retail Strategy Lead, Valtech
- Tony Pinville, Entrepreneur et expert en IA, Docteur en machine learning
- Capucine Jourde, Chef de projet, Développement stratégique de l’expérience client, Louis Vuitton
- Bertrand Petyt, Director of Hotel Operations chez Orient Express Sailing Yachts (Accor & LVMH)
Rejoignez dès maintenant cet évènement exclusif et maîtrisez davantage les tenants et les aboutissants de l’expérience client dans le luxe en cliquant ici.
Important : Cette conférence phygitale est réservée aux abonnés premium de Luxus+. Si vous n’êtes pas encore abonné, mais que vous souhaitez rejoindre la communauté des acteurs du changement qui œuvrent en faveur d’un luxe d’excellence, cliquez ici pour rejoindre le Luxus+ Club et recevoir votre invitation gratuitement.
Informations pratiques
LUXperience(S)
2 Octobre 2025
De 8h30 à 12h30
En présentiel au Pavillon Elysée et en livestreaming sur nos plateformes
Sur inscription uniquement
Cliquez ici pour en savoir plus.
Photo à la Une : © Creative commons
