Annie-Paule Quéré est consultante en identité et stratégies de marque, fondatrice de L’Atelier de la Marque. Elle accompagne des dirigeants dans la valorisation et l’actualisation de marques d’héritage ainsi que dans la création de marques reposant sur des savoir-faire d’excellence. Elle enseigne par ailleurs le luxury branding et le luxury brand management en MBA et Mastère luxe. Préalablement, elle a dirigé pendant 10 ans le marketing des marques de presse chez Lagardère Publicité (Elle, Elle Décoration, Air France Média, Numéro, Paris Match), avec pour principaux clients les maisons et groupes de luxe, mode et beauté. Annie-Paule est lauréate de Sciences Po Paris, titulaire d’un DESS en Etudes et Stratégie Marketing et major de promotion du MBA in Global Luxury Brand Management de Sup de Luxe.
Par Annie-Paule QUERE, consultante en identité et stratégies de marque
Certaines marques se sont forgé un répertoire de signes qu’elles savent très bien utiliser. D’autres succombent au « blanding », néologisme issu de branding et bland (fade en anglais). Elles épurent leur univers et gomment des aspérités visuelles. Par exemple, les logos sont simplifiés pour être modernisés, plus universels et lisibles, mais avec un risque d’aseptisation et d’indistinction.
D’autres marques ne savent pas bien comment utiliser leurs signes ou en manquent, se privant ainsi de champs d’expression possibles. A quoi servent les signes de marque ? Pourquoi et comment peut-on en tirer parti ? J’aborde le sujet du point de vue du marketing, avec des exemples de marques luxe et premium.
A l’origine de la marque, il y a le signe
Marque dérive du mot germanique mark, frontière, limite. On délimitait les champs par une marque pour les repérer. Brand a la même racine que burn et désignait le tison qui marquait le bétail, pour différencier les animaux et reconnaître leur propriétaire.
Les premiers actes de branding ont consisté à apposer des dessins, des gravures, des sceaux puis des étiquettes sur les marchandises et leurs contenants. Pour les identifier, garantir leur origine et leur qualité.
L’étymologie et le passé nous rappellent que le signe est la première manifestation d’une marque. Exclusif et distinctif, il lui permet d’être reconnue par le consommateur.
Les signes peuvent être des lettres, des mots, des phrases, des noms, des chiffres, des symboles, des formes, des couleurs, des graphismes, des designs, des dessins, des personnages, caractéristiques et exclusifs. Ou des combinaisons de ces éléments. Ou encore des sons, des musiques.
Le premier signe pour une marque est son logo. En voici d’autres bien connus : le camélia de Chanel, le rouge de Baccarat, le motif tartan Check de Burberry, la statuette Spirit of Ecstasy à l’avant des Rolls Royce. Et des slogans : Nespresso, what else ? Just do it, de Nike…
Les signes produisent du sens
Sans signe pas de marque, mais sans univers de marque bien défini, les signes seraient vides de sens.
Avec les produits, ils expriment physiquement les éléments intangibles de la marque, son histoire, sa culture, ses valeurs, sa mission, son savoir-faire… Utilisés de façon pérenne, ils sont reconnus et décodés par les consommateurs. Ils convoquent un système qui fait sens.
Avec le modèle IPSE, Fabienne Berger-Remy définit 4 dimensions constitutives de l’identité de la marque, de la plus intangible à la plus tangible.
Idéologie : les croyances et valeurs sur lesquelles repose la marque
Personnalité : les traits de caractère de la marque
Signes : les « objets » porteurs de sens. Mots, symboles, designs etc…
Emblèmes : le/les produits ou services iconiques qui représentent la quintessence de la marque.
Ces dimensions s’articulent l’une à l’autre et construisent un récit cohérent, avec pour socle l’idéologie. (cf Géraldine Michel, Management transversal de la marque, Dunod).
Un exemple, le logo de Bvlgari et son V distinctif.
Pour Jean-Christophe Babin, CEO, interviewé par Forbes : « C’est le U Romain qui rappelle la magnificence de Rome, tant stylistique qu’architecturale ! En termes d’esprit, il souligne la générosité, la joie de vie proprement italienne. Mais le V est aussi la lettre la plus géométrique de l’alphabet. Une lettre moderne, futuriste. Un symbole très riche en sens : cette lettre incarne donc à la fois l’ancien et le moderne, l’hier latin et le demain moderne. »
Dans la seconde partie de cet article, intitulée « Marques, cultivez vos signes ! Par Annie-Paule Quere (2/2) », l’auteure Annie Paule Quéré revient sur l’histoire des signes…
Photo à la Une : Expo Hermès
