Le défilé Victoria’s Secret revient ce 15 octobre après six ans d’absence, sur fond de scandales en cascade, de propos méprisants de la direction marketing et de conditions de travail toxiques. La marque espère beaucoup de ce rendez-vous pour reparaître sous un meilleur jour et donner à voir une image sexy moins inaccessible et plus inclusive.
Se pencher sur le cas de Victoria’s Secret (VS), c’est ausculter une marque orientée mass market ayant conquis une image de prestige en initiant un format défilé inexistant à son lancement dans le secteur de la lingerie.
Face A, VS a ainsi démocratisé le défilé de mode et plus globalement contribué à changer la perception du public vis-à-vis de la lingerie.
Face B, la marque de lingerie n’a pas seulement créé une image aspirationnelle faisant rimer séduction avec confiance en soi. Elle a également véhiculé des canons de beauté irréalistes en particulier via sa caste des Anges et sous-estimé les évolutions sociétales tout comme les questions de bien-être mental.
Analyser la grandeur, la décadence et la renaissance de Victoria Secret, c’est ainsi découvrir que rien et surtout pas la désirabilité n’est éternelle… Celle-ci peut s’éroder si la marque ne se remet pas en question et ne tient compte de l’ère du temps ou si elle s’entoure de près ou de loin de mauvaises personnes.
Signe des temps, le défilé inauguré en 1995 au Plaza Hotel de New York sera pour la première fois diffusé le 15 octobre 2024 en streaming sur Amazon Live et Amazon Prime Vidéo, en plus d’une diffusion en direct sur les comptes Instagram, TikTok et Youtube de la griffe américaine. Victoria Secret n’avait plus défilé depuis décembre 2018, suite à une série de scandales.
Une expérience fantasmée
Victoria’s Secret n’est pas devenue ce qu’elle est du jour au lendemain.
L’enseigne est née de l’idée de Roy Raymond, golden boy californien en 1977, déçu d’une mauvaise expérience d’achat de lingerie pour son épouse dans un centre commercial de Palo Alto. Il a l’idée de proposer une offre plus attrayante et surtout un cadre où les hommes n’ont pas le sentiment de passer pour des pervers. S’il est présenté comme l’unique fondateur, il est plus que probable que sa femme Gaye ait été la cofondatrice – invisibilisée – du projet Victoria Secret. Le nom a été pensé comme un hommage à l’esprit boudoir raffiné de l’ère victorienne.
Son esthétique luxueuse et sensuelle détonne dans un marché américain de la lingerie alors caractérisé par des articles pratiques et positionnés entrée de gamme et dominé par Hanes et Fruit of The Loom. Sans compter que la lingerie est encore dans les années 1970 un produit essentiellement distribué par des boutiques de niche comme Frederick’s of Hollywood en raison de sa connotation aux occasions exceptionnelles comme les lunes de miel.
Roy Raymond obtient un prêt bancaire de 40 000 dollars et un autre de 40 000 dollars de la part de ses beaux-parents, ce qui lui permet d’ouvrir un premier magasin. Ce dernier réalise 500 000 dollars de bénéfices lors de son année inaugurale, encourageant l’entrepreneur à l’ouverture de trois autres magasins et au lancement d’un catalogue de vente par correspondance. Le succès commercial est au rendez-vous. Mais les investissements massifs dans le développement de boutiques précipitent la marque au bord de la faillite au début des années 1980.
Roy Raymond vend alors sa marque pour 1 million de dollars en 1982 à Les Wexner, un distributeur originaire de l’Ohio, fondateur et président de la chaine de magasin de vêtements pour femme, The Limited (qui deviendra le groupe L Brands, maison-mère de VS mais aussi d’Abercrombie & Fitch).
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Photo à la Une : Victoria’s Secret Fashion Show 2013 © Victoria’s Secret
