Décédé ce 13 janvier dernier, le photographe Oliviero Toscani, connu pour les campagnes de Benetton, a dévoilé tout au long de sa carrière des clichés empreints d’une certaine provocation mais mettant en valeur la diversité du monde ainsi que les inégalités et les souffrances qui l’habitent. Retour sur cet héritage ayant redéfini les codes de la communication visuelle.
« La photographie publicitaire ne doit pas vendre un produit, elle doit vendre une idée » estimait Oliviero Toscani. Un mantra qui résume bien son parcours photographique. Né en 1942 à Milan d’un père photoreporter, l’artiste fait ses armes dans les rues de New York en mettant en clichés la vie urbaine. En 1976, il réalise la campagne Les contemporains pour le créateur Jean-Charles de Castelbajac.
En arrivant chez Benetton en 1982, sa carrière prend un nouveau tournant. Celui de la provocation pour livrer un message. Racisme, inclusion, peine de mort, VIH, religion, cause des femmes… Un véritable manifeste social. Adulées par les progressistes et critiquées par les bien-pensants, les campagnes sulfureuses de l’artiste pour Benetton ont propulsé l’image de la marque italienne dans une sphère à l’époque inexploitée par l’industrie de la mode.
La diversité et l’inclusivité, un sujet phare d’Oliviero Toscani
Pour la collection automne-hiver 1984, Oliviero Toscani a dévoilé sa première campagne « Toutes les couleurs du monde ». La photographie fait certes un clin d’œil aux teintes pop de la marque italienne mais s’avère être le reflet de la diversité, valorisant les diverses cultures. Sur un fond blanc, des personnes de toutes les ethnies prennent la pose avec des pulls de Noël, entre accolades et sourires.
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Photo à la Une : © Oliviero Toscani – Benetton
