Après avoir privilégié le confort lors de la période pandémique, le marché de la lingerie reprend des couleurs avec le sexy. Mais attention, il ne s’agit pas tant de se conformer à un regard extérieur validateur mais bien de plaire avant tout à elles-mêmes. Et l’affriolant ne passe plus seulement sous le filtre du féminisme : il redéfinit aussi les standards de beauté, en faveur du Plus Size.
Le 10 février dernier, la mannequin américaine Amelia Gray, remarquée dans la campagne hivernale de The Kooples et sur les derniers podiums Chanel et Jean-Paul Gaultier, a été aperçue dans les rues de New York montrant ses dessous apparents Valentino.
La petite tenue arborée sur les réseaux, une bralette incandescente à rubans de velours en organza complétée d’un short en mousseline de soie, laissant apparaître des jambes en dentelles ivoire, n’est pas seulement extraite du défilé inaugural d’Alessandro Michele au sein de la maison italienne : elle est représentative d’une nouvelle féminité où le sous-vêtement se dévoile au grand jour, mis en lumière par les défilés printemps-été 2025.
Cette tendance “boudoir” – sur laquelle capitalise même Lena Mahfouf pour son dernier pop-up store parisien – fait partie des grands enseignements découlant du premier partenariat entre l’entreprise technologique Tagwalk et le Salon International de la lingerie. Organisé par WSN, ce dernier s’est tenu à Paris du 18 au 20 janvier, en marge du Salon Interfilière.
Grise mine en France et éclaircies aux Etats-Unis
Sur les dix premiers mois de 2024, les ventes de lingerie femme en France ont accusé un recul de 1,8% en volume à 2,08 milliards d’euros, d’après les données de Kantar pour le Salon International de la Lingerie. La rationalisation des dépenses se poursuit. Le marché du chaussant femme – estimé à 333 millions d’€ connaît une embellie (+6,5% en comparable). Si la chaussette continue de dominer le marché, le collant et le mi-bas prennent leur revanche (+4%).
Concernant la lingerie de jour Femme, soutiens-gorges, bustiers et brassières représentent 57,7% des dépenses, soit une hausse de 1,79 % par rapport à 2023. Mais surtout, le marché du loungewear et des nuisettes (10% des dépenses de la lingerie) se montre particulièrement dynamique.
Le marché français, berceau de la bonneterie, est le point d’ancrage choisi par Maison Lejaby pour renaître depuis son rachat en mai dernier par un duo franco-indonésien. La marque française de lingerie fine au savoir-faire corsetier, fondée en 1930, a d’ailleurs conservé son studio de design près de Lyon. D’après son nouveau directeur général Xavier Martin, il s’agit de mettre davantage l’accent sur l’innovation et la nouveauté. “La demande est toujours là et la marque est très respectée, mais il faudra deux à trois ans pour regagner la confiance des boutiques” a t-il déclaré.
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Photo à la Une : © Bianca Salgado/Pexels
