Alors que le phénomène de l’e-sport touche de plus en plus les 15-35 ans, de nombreuses marques décident de sponsoriser ces compétitions de jeux vidéo qui parviennent à remplir des stades entiers en Asie. L’heure est-elle venue pour que l’horlogerie de luxe, autrefois réticente, s’y mette également ?
Après avoir rempli le stade Pudong de Shanghai et attiré 40 000 supporters dans le Stade national de Pékin, appelé le “nid d’oiseau”, il n’est pas trop tôt pour dire que les compétitions d’e-sport se sont emparées de la jeunesse asiatique.
Les chiffres le montrent également: En 2019, l’industrie du jeu vidéo a cumulé 120 milliards de dollars, dépassant l’industrie du cinéma et de la musique, dont trois milliards uniquement pour l’e-sport. Les joueurs d’e-sport amateurs sont majoritairement issus des catégories CSP+, à 54%, contre 34% pour les joueurs grand public. Et le phénomène touche également le Vieux-Continent avec 7,3 millions de français qui déclarent avoir suivi de l’e-sport en 2019.
Parmi les plus grandes marques de luxe, nombreuses sont celles qui décident de soutenir une équipe ou un tournoi d’e-sport devant la popularité grandissante de ce phénomène. Ces tournois de jeux vidéo ont la cote en Asie, et de grands noms comme Mercedes, Louis Vuitton ou même BMW n’hésitent plus à s’y associer.
La maison de luxe italienne Gucci s’est également lancée dans un partenariat avec le célèbre club britannique d’e-sport, FNATIC, qui a déjà signé des partenariats avec la marque de sportswear Champion ou avec le constructeur BMW. Une montre Gucci Dive avait ainsi vu le jour en édition limitée, inspirée de l’équipe League of Legends de FNATIC.
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Pourtant, devant le succès de l’e-sport qui parcourt la jeunesse du monde entier, et notamment celle d’Asie, qui est l’un des marchés les plus florissant au monde, le secteur de l’horlogerie de luxe reste réticent. Lors des Journées internationales du marketing horloger, la question d’une potentielle association entre l’e-sport et l’horlogerie est revenue sur la table.
« Il y a une multitude de perspectives et d’opportunités pour des marques très variées, quels que soient leur prix ou leur positionnement », commente leur présidente, Laetitia Vifian Benoit. « L’e-sport peut s’adresser à tous les budgets marketing et à toutes les stratégies. »
« La génération Z est vue comme inatteignable par la publicité classique, mais elle regarde l’e-sport », explique le fondateur de Road House, Charlie Allen. « Ces compétitions sont suivies par une vaste population âgée de 15 à 45 ans, de plus en plus féminine, disposant de revenus supérieurs à la moyenne et aimant les produits de luxe. »
Le marché asiatique est un marché capital pour l’horlogerie de luxe, et le développement fulgurant des compétitions d’e-sport, avec des jeux comme League of Legends et CS:GO qui sont fortement représentés en Chine, n’est pas à négliger.
« Certaines marques ne veulent pas être associées à des jeux où il faut éliminer son adversaire, mais elles hésitent beaucoup moins à apparaître dans des films violents comme James Bond », souligne le spécialiste Charlie Allen. « Ce n’est qu’une question de temps avant que l’horlogerie s’intéresse à l’e-sport! ».
Ainsi, il serait pertinent pour le secteur de l’horlogerie de suivre les pas d’autres grandes maisons de luxe en adaptant leur stratégie de communication pour y inclure les compétitions d’e-sport, de façon à ce qu’elle touche au mieux la génération Z et l’Asie.
« On observe qu’il y a moins de publicités horlogères dans les rues ou dans les aéroports, mais davantage sur le web ou les réseaux sociaux », renchérit David Sadigh, CEO de l’agence en conseil marketing DLG. « L’e-sport représente l’opportunité d’atteindre un public qui suit des heures de compétition, notamment en Asie, alors qu’encore peu de marques y sont présentes. »
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Photo à la Une : © Gucci x FNATIC
