Le rêve est éternel et ne connait pas de limites et l’industrie du luxe en est son plus fervent ambassadeur. Pour autant, face à une clientèle volatile, de plus en sollicitée et blasée par les relations à distance, les marques redoublent d’imagination pour mettre la technologie au service de l’expérience client rêvée, en boutique… et au delà.
Alors que le luxe entame sa normalisation, la captation de la clientèle qu’elle soit aspirationnelle ou fortunée, s’avère de plus en plus complexe. Pour y parvenir, le secteur se met à capitaliser sur des technologies comme l’intelligence artificielle. Technologies qui ne sauraient remplacer une élévation des exigences en matière d’expérience client.
D’ailleurs, la vraie guerre n’est pas tant technologique que de clienteling, la montée en compétence des équipes de vente s’inscrit d’ailleurs au coeur des préoccupations des grands du secteur.
Plus que jamais, l’élévation, longuement commentée dans le luxe en 2023 (prix, offre, communication, positionnement) passe aussi par un usage raisonné de la technologie, loin des seuls buzzwords.
Après avoir vu l’imixion de l’inflation dans les résultats annuels des acteurs du luxe, les nouvelles tactiques commerciales et organisationelles en cours puis la capitalisation nouvelle sur une famille élargie comme nouveau narratif dans un climat de polarisation mondiale grandissant, place au nerf de la guerre du luxe : son expérience retail. Un domaine dans lequel Prada s’engage à investir 1 milliard d’euros sur les cinq prochaines années !
Une amorce de l’intelligence artificielle
Corinne Thierache et Adrien Bansard relèvent que “l’industrie du luxe a particulièrement communiqué sur le Web 3.0 en 2023. Valentino, LVMH, Yves Saint Laurent Beauté, Alpine ou encore Maison Margiela sont autant de grandes Maisons ayant saisi à bras le corps cette opportunité, animées d’intentions diverses (interaction avec leur communauté grâce à des influenceurs, exploration du monde virtuel, accessibilité ou encore innovation) s’inscrivant parfois dans le cadre d’un partenariat avec une société spécialisée.”
Si NFT et métaverse se sont fait plus discrets en fin d’année, l’intelligence artificielle, en particulier générative avec Chat Gpt pour la partie textuelle et Midjourney et autres Dall-E pour la partie visuelle, a pris toute la lumière notamment avec les réalisations de Guerlain, Revolve, Coperni ou encore dernièrement Etro. Qu’il s’agisse de créer de l’animation en point de vente autour de l’héritage de la Maison ou de créer une campagne de communication ex nihilo.
Une intégration discrète de la technologie en boutique
Au milieu de l’hyper digitalisation, le retail a su conserver ses lettres de noblesse en capitalisant sur une expérience client personnalisée tant par un souci plus prégnant accordé à l’expertise de ses conseillers de vente que par l’utilité de la technologie.
L’intelligence artificielle a largement occupé le devant de la scène et sera encore au cœur des enjeux relationnels et expérientiels cette année comme le note Rémi le Druillenec, CEO et co-Fondateur de l’Agence d’Expérience de marque, Héroïne. Pour lui, “l’intelligence artificielle va redonner ses lettres de noblesse à l’approche humaine du commerce. Surtout dans le contexte de crise des talents dans le secteur du luxe, les vendeurs de demain devront être augmentés par l’IA pour répondre aux attentes croissantes des clients et se concentrer sur la relation, au-delà de la transaction.”
Pour répondre à ces nouveaux challenges, Héroïne a développé pour le joaillier FRED le rituel de découverte My Force 10 Cruise au service du client en créant une expérience unique et émotionnelle avec un storytelling fort. Une expérience qui se met également au service des équipes de vente en facilitant l’accès aux informations et aux collections de la Maison.
La relation client, un actif stratégique à l’importance renforcée
Les conseillers de vente constituent jusqu’à plus de la moitié des effectifs dans un groupe comme LVMH.
Devant l’importance du rôle, le numéro un du luxe les a regroupé sous la dénomination « Expérience Client », au point que ces derniers avaient au même titre que les artisans, droit à leur stand lors de la troisième édition de son Salon itinérant de recrutement et d’orientation You & ME, dédié aux Métiers d’Excellence. Une dénomination qui doit avoir son lieu dédié, La Maison des Métiers d’Excellence, en plein coeur de Paris en 2025. De son côté, Gucci a lancé en 2023, la seconde promotion de son Gucci Grade, un programme de formation managériale d’une durée de 24 mois, dédiée à la formation managériale dans les métiers du retail.
La fonction de conseiller de vente est d’autant plus stratégique que les talents se font rares, surtout dans les pays non anglo-saxons. Pour enrayer cette pénurie, les Maisons misent de plus en plus sur des parcours de carrière personnalisés que ce soit par des promotions managériales séquencées, des campus de formation internalisés et surtout une mobilité interne offrant pour un grand groupe aux multiples Maisons et marché, un terrain de jeu sans pareil.
Cette technologie sur le point de vente sert autant le client que le cérémonial de vente et est même intégré dans la formation des équipes de vente, comme chez l’Oréal. Ainsi l’application mobile One Retail permet aux Beauty advisors de 45 pays d’accéder à une plateforme de collaboration et de learning pour connaitre l’ensemble des marques, produits et dispositifs technologiques. Cette dimension de vendeur augmenté doit d’ailleurs contribuer à attirer de nouveaux profils pour anticiper les désirs d’une clientèle particulièrement exigeante.
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