L’industrie du luxe, notamment dans les segments de la maroquinerie, de l’horlogerie et de la joaillerie, traverse une période complexe marquée par des défis économiques et financiers significatifs. Le conflit commercial et le ralentissement économique en Chine ont particulièrement impacté ce secteur, traditionnellement soutenu par une clientèle chinoise aisée.
La Chine, qui représentait jusqu’à récemment une part substantielle des ventes mondiales de produits de luxe, connaît un ralentissement notable. Ce retournement est attribué à divers facteurs, notamment la crise immobilière et des politiques anticorruption décourageant les démonstrations ostentatoires de richesse. En conséquence, les grands noms du luxe, tels que Burberry et Kering, enregistrent des baisses significatives de leurs ventes sur ce marché clé.
Erreurs de stratégie
Des erreurs stratégiques ont été commises par certains grands fabricants de luxe. Face au ralentissement de la demande en Chine et aux États-Unis et à la baisse des volumes de ventes, plusieurs fabricants ont augmenté les prix de leurs produits.
Cette stratégie, appelée « premiumisation », a été utilisée par Hermès, qui a augmenté ses prix d’environ 9 % au début de l’année. Cependant, cette stratégie s’est avérée inefficace pour des marques plus abordables telles que Gucci (filiale de Kering) et Burberry, qui ont connu une baisse significative de leur chiffre d’affaires.
La tendance observée a entraîné une diminution de la base de clientèle, comme l’a souligné l’étude de Bain & Company, qui a estimé à 50 millions le nombre de clients perdus depuis 2022. Les prix élevés pratiqués par les marques de maroquinerie (3 000 euros pour un sac Dior en coton, plus de 5 000 euros pour un fourre-tout Hermès, etc.) ont dissuadé les membres de la génération Z, c’est-à-dire les personnes de moins de 35 ans, qu’elles avaient réussi à attirer, notamment en Chine.
Confrontés au chômage, ces derniers sont désormais plus économes. 40 % des clients du secteur du luxe considèrent les prix pratiqués comme excessifs. Il est donc impératif que les marques réexaminent leurs offres.
Stratégies d’adaptation face à un paysage changeant
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Photo à la Une : © Karen Poniman/Unsplash
