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Après plusieurs années de déprime, le marché du luxe en Chine est reparti à la hausse en 2017, enregistrant une croissance de ses ventes de 20%. Un record depuis 2011.
Les ventes de luxe en Chine, perturbées pendant 5 ans par les campagnes anti-corruption du gouvernement chinois, ont grimpé en flèche en 2017, avec une croissance de 20%, à hauteur de 142 milliards de yuans (18 milliards d’euros), soit la plus importante progression enregistrée depuis 2011. C’est ce que révèle le cabinet Bain & Co dans une étude qu’il vient de publier.
Les secteurs des cosmétiques et parfums (+28 %), de la joaillerie (+27 %) et du prêt-à-porter féminin (+24 %) ont été les premiers à profiter de cette reprise amorcée à l’automne 2016, portée notamment par la consommation des Millennials. « C’est un nouveau départ pour le marché du luxe en Chine qui, dans le passé, était davantage tiré par la pratique des cadeaux d’affaires », affirme Bruno Lannes, associé chez Bain à Shanghai.
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L’année dernière, les Chinois ont représenté 32% des dépenses mondiales dans le luxe, c’est-à-dire une progression de 2 points par rapport à 2016, soit l’équivalent des marchés américain et japonais rassemblés. Ces derniers sont les deux plus importants au monde suivi par la Chine car les Chinois restent nombreux à consommer les produits de luxe à l’extérieur de leurs frontières.
Néanmoins, comme le montre la forte progression de la croissance du marché, le comportement d’achat des Chinois est en pleine mutation. « Désormais, un quart des achats des chinois se fait en Chine continentale [hors Macao et Hong-Kong] », explique Bruno Lannes.
Et pour cause: les autorités chinoises souhaitent renforcer la consommation intérieure. Pour cela, elles ont réduit les droits de douanes, et mis en place des mesures pour limiter l’importation illégale de produits de luxe par les « daigous », ces acheteurs qui revendent moins cher qu’en Chine d’authentiques produits achetés en Europe. Même objectif pour les marques de luxe qui ont de leur côté entrepris d’harmoniser leurs prix avec ceux pratiqués en Europe.
Au-delà de ces mesures, c’est aussi l’essor des Millennials qui pousse la consommation intérieure en Chine à progresser. « Les marques ont fortement renouvelé et rajeuni leurs collections, rencontrant un écho très favorable auprès des Millennials chinois », souligne Bruno Lannes. « Une nouvelle Chine émerge avec ces nouveaux consommateurs de 20 à 34 ans qui n’étaient pas là il y a cinq ans et qui ont des profils, des attentes et des goûts différents », poursuit-il. Pour 2018, le cabinet Bain prévoit le maintien d’une croissance soutenue de 12 à 15% dans le pays.
Guillaume Roignot
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