Semaines après semaines, les chiffres nous donnent une lecture claire : une dynamique de reprise se dessine pour l’économie européenne et pour le luxe en particulier.
D’abord, sur les marchés financiers, le moral des investisseurs remonte. Ces performances s’inscrivent dans un contexte marqué par un regain d’optimisme concernant les négociations commerciales entre l’Union européenne et les États-Unis.
Tandis que l’UE attend encore une décision définitive, l’objectif européen est désormais clair : maintenir les droits de douane à un niveau réduit de 10 % pour les produits exportés vers les États-Unis, contre les 20 % annoncés initialement en avril. Des demandes d’exemptions spécifiques concernent notamment les secteurs de l’aéronautique, des cosmétiques et des boissons alcoolisées.
En parallèle, UBS, dans son dernier rapport, publié il y a quelques jours, anticipe une hausse de 10 % des marchés boursiers américains d’ici fin 2026. Pour beaucoup d’acteurs du luxe cotés à Wall Street, c’est un signal fort — celui d’un regain de confiance sur le long terme.
UBS prévoit en effet qu’une hausse de 10 % des marchés boursiers américains d’ici la fin 2026 pourrait entraîner une augmentation de 0,6 % à 1,2 % des dépenses dans le secteur du luxe — une perspective encourageante pour une industrie qui n’a pas été épargnée par les turbulences de ces derniers mois.
Mais ce n’est pas tout. UBS souligne des perspectives encourageantes pour l’ensemble de l’industrie du luxe à cet horizon 2026. Après deux années de transition, les grands groupes retrouveraient enfin une trajectoire de croissance solide — portée notamment par les investissements technologiques, l’expansion sur de nouveaux marchés et le renforcement des liens avec la clientèle locale dans les grandes capitales. Cela serait le cas par exemple de Burberry et Richemont, tous deux notés à l’achat par la Banque, lors de la prochaine saison des résultats.
De son côté, le dernier rapport de l’Alliance européenne des industries culturelles et créatives (ECCIA), réalisé en collaboration avec le Comité Colbert et Bain & Company, confirme le poids stratégique du secteur du luxe à l’échelle européenne. Représentant désormais 5 % du PIB européen (contre 4 % en 2018), notre industrie d’excellence continue de croître. Ce regain de forme s’inscrit donc dans une tendance structurelle, consacrant le luxe comme un pilier stratégique de l’économie du continent, au même titre que les technologies, l’énergie ou les services financiers.
Et cette position ne tient pas au hasard. Les maisons patrimoniales — qu’il s’agisse de mode, d’horlogerie, de parfumerie ou d’art de vivre — redoublent en effet d’initiatives pour conquérir de nouveaux marchés. L’Amérique latine, l’Asie du Sud‑Est, le Golfe et l’Afrique de l’Est deviennent des priorités d’investissement. En parallèle, l’ultra‑luxe se redéfinit : expériences immersives, écosystèmes culturels, collaborations intersectorielles… Les marques ne vendent plus seulement des objets ou des services, mais des mondes, des récits et des visions.
Une dynamique que l’on retrouve dans les récents mouvements et investissements des maisons. Audemars Piguet vient ainsi d’ouvrir sa première adresse permanente à Saint-Tropez. Cette ouverture doit renforcer le réseau de distribution de l’horloger suisse sur le bassin méditerranéen alors qu’il célèbre cette année ses 150 ans.
De son côté, le groupe dirigé par le créateur Giorgio Armani, a réalisé des investissements records en 2024, malgré un recul de son chiffre d’affaires et encore davantage de son EBITDA. D’ailleurs, la baisse des résultats s’explique aussi par les investissements records réalisés en 2024 malgré le contexte : ils ont en effet atteint 332 millions d’euros, soit le double du niveau de 2023 et trois fois la moyenne des années précédentes ! Les montants débloqués ont permis à la fois d’internaliser les activités de commerce électronique, de rénover des magasins phares (comme Madison Avenue à New York ou l’Emporio Armani Milano ou le Palazzo Armani à Paris) et de financer le nouveau siège social de la marque à Paris, rue François 1er.
Une tendance positive se dessine — les maisons patrimoniales innovent, se développent et conquièrent de nouveaux marchés ou tentent de reconquérir des marchés historiques.
Alors bien sûr, tout n’est pas linéaire. L’environnement géopolitique reste tendu, les équilibres macroéconomiques fragiles. Mais les signaux sont là, indéniables : le luxe avance, s’adapte, et gagne du terrain.
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