Pourquoi les grandes marques de luxe ont augmenté leurs prix pendant la crise sanitaire

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Selon les analyses menées par les experts du Crédit Suisse et révélées par le magazine Challenge, Louis Vuitton aurait augmenté ses prix de huit pour cent sur ses principaux marchés depuis un an. D’après l’hebdomadaire, l’essentiel de cette hausse se serait produit à l’issu du premier confinement. Chanel et Gucci avaient alors aussi profité de la crise sanitaire pour augmenter leurs marges. Mais quelle est la cause d’une telle flambée des prix en période de pandémie mondiale ?

 

La réponse à cette question peut être résumée en deux mots placés au cœur des préoccupations des analystes financiers, comme des directions générales des entreprises : pricing power. Cette expression désigne la pratique consistant à augmenter ses prix en période de durcissement économique. Autrement dit, il s’agit d’améliorer son profit pour compenser la baisse du volume des ventes réalisées. Cette capacité à jouer sur le levier prix n’est néanmoins réservée qu’aux entreprises réputées et stables dont l’augmentation des prix n’affectera pas la consommation des clients. À plus forte raison, si ces derniers ne se rendent pas compte de la hausse opérée, alors l’entreprise en question dispose d’un très bon pricing power.

 

Cette notion traduit donc « un rapport de force favorable vis-à-vis des clients » pour reprendre les termes de Gérard Moulin, responsable de la gestion des actions européennes chez Amplegest. D’après ce spécialiste, le pricing power est « une manière de s’affranchir des cycles et de s’adapter aux mutations. » La possibilité qu’ont certaines firmes d’augmenter les prix sans perdre de parts de marché est notamment primordiale en période de difficulté économique.

 

Dès lors, pas de surprise lorsque les marques de luxe augmentent leurs prix à l’heure de la Covid-19. Pour exercer un pricing power, il est effectivement nécessaire de bénéficier d’une implantation de long-terme sur le marché, d’une forte reconnaissance auprès des consommateurs ainsi que d’un savoir-faire spécifique. Autant d’atouts dont les marques de luxe peuvent désormais se féliciter de disposer.

 

D’après Stanislas Coquebert de Neuville, la possibilité de profiter de tels avantages réside dans « l’investissement dans la marque », que l’analyste et gérant de Lazare Frères Gestion considère comme l’ « un des déterminants de la capacité à fixer les prix. » Pour exemple, « une paire de lunettes sortie de la même usine avec des spécifications techniques quasi-identiques peut se vendre quatre fois plus chère sous une marque de luxe que sous une griffe moins établie. »

 

Ainsi, les enseignes historiques du marché du luxe ont rehaussé leurs prix à plusieurs reprises depuis le début de la pandémie mondiale. Outre Louis Vuitton qui a augmenté le coût de ses produits de 8% sur l’année, Chanel avait également déclaré augmenter le prix de ses pièces en mai dernier, afin de compenser la hausse du coût des matières premières.

 

La griffe française avait néanmoins précisé que « les ajustements de prix ne concernent que les sacs à main iconiques de Chanel, les ‘11.12’ et ‘2.55’, ainsi que les sacs ‘Boy’, ‘Gabrielle’, ‘Chanel 19’ et certains articles de petite maroquinerie. » Sur ces articles, il fallait alors compter sur une fourchette d’augmentation des prix comprise entre 5 et 17%.

 

Pareillement, Louis Vuitton, Tiffany & Co et Bulgari avaient augmenté leurs prix sur des éditions limitées en Corée du Sud. Ces hausses s’élevaient en moyenne à 5 ou 6%, les plus conséquentes allant jusqu’à 10%. Malgré les vagues de critiques soulevées en Corée du Sud par cette hausse des prix, pratiquée en période de crise au détriment des consommateurs, de nouvelles augmentations seraient à prévoir avant les fêtes de fin d’année.

 

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Photo à la Une : © Sac Boy, Chanel[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Selon les analyses menées par les experts du Crédit Suisse et révélées par le magazine Challenge, Louis Vuitton aurait augmenté ses prix de huit pour cent sur ses principaux marchés depuis un an. D’après l’hebdomadaire, l’essentiel de cette hausse se serait produit à l’issu du premier confinement. Chanel et Gucci avaient alors aussi profité de la crise sanitaire pour augmenter leurs marges. Mais quelle est la cause d’une telle flambée des prix en période de pandémie mondiale ?

 

La réponse à cette question peut être résumée en deux mots placés au cœur des préoccupations des analystes financiers, comme des directions générales des entreprises : pricing power. Cette expression désigne la pratique consistant à augmenter ses prix en période de durcissement économique. Autrement dit, il s’agit d’améliorer son profit pour compenser la baisse du volume des ventes réalisées. Cette capacité à jouer sur le levier prix n’est néanmoins réservée qu’aux entreprises réputées et stables dont l’augmentation des prix n’affectera pas la consommation des clients. À plus forte raison, si ces derniers ne se rendent pas compte de la hausse opérée, alors l’entreprise en question dispose d’un très bon pricing power.

 

Cette notion traduit donc « un rapport de force favorable vis-à-vis des clients » pour reprendre les termes de Gérard Moulin, responsable de la gestion des actions européennes chez Amplegest. D’après ce spécialiste, le pricing power est « une manière de s’affranchir des cycles et de s’adapter aux mutations. » La possibilité qu’ont certaines firmes d’augmenter les prix sans perdre de parts de marché est notamment primordiale en période de difficulté économique.

 

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Selon les analyses menées par les experts du Crédit Suisse et révélées par le magazine Challenge, Louis Vuitton aurait augmenté ses prix de huit pour cent sur ses principaux marchés depuis un an. D’après l’hebdomadaire, l’essentiel de cette hausse se serait produit à l’issu du premier confinement. Chanel et Gucci avaient alors aussi profité de la crise sanitaire pour augmenter leurs marges. Mais quelle est la cause d’une telle flambée des prix en période de pandémie mondiale ?

 

La réponse à cette question peut être résumée en deux mots placés au cœur des préoccupations des analystes financiers, comme des directions générales des entreprises : pricing power. Cette expression désigne la pratique consistant à augmenter ses prix en période de durcissement économique. Autrement dit, il s’agit d’améliorer son profit pour compenser la baisse du volume des ventes réalisées. Cette capacité à jouer sur le levier prix n’est néanmoins réservée qu’aux entreprises réputées et stables dont l’augmentation des prix n’affectera pas la consommation des clients. À plus forte raison, si ces derniers ne se rendent pas compte de la hausse opérée, alors l’entreprise en question dispose d’un très bon pricing power.

 

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