Alexandre de Saint Marie, ancien Directeur Général du pôle Arts de la Table du Groupe Hermès, accompagne aujourd’hui en tant que conseil indépendant plusieurs marques de luxe sur leurs enjeux de stratégie de différenciation et de création de valeur. Dans la première partie de son article, intitulé « Luxe contemporain : pourquoi et comment réinventer la stratégie de la marque ? (1/2) », l’auteur de « Luxe et marque » (Dunod, 2015), nous expliquait comment caractériser le luxe contemporain. Dans cette seconde partie, il revient plus particulièrement sur ce qui caractérise la consommation des années du luxe contemporain.
Par Alexandre de Sainte Marie, auteur de « Luxe et marque » (2015) et fondateur de Neapolis
La consommation des années du luxe contemporain est en effet une nouvelle consommation : auto centrée, intimiste, individualiste, pour soi.
Cette consommation n’est plus guidée comme auparavant par des préoccupations statutaires et une conduite d’ostentation destinée à « impressionner la galerie ».
Aujourd’hui, elle a d’abord pour finalité de permettre au client du luxe d’exprimer sa propre personnalité, son unicité.
Il ne s’agit plus de se conformer à un modèle ou de répondre à une quelconque injonction sociale. Il s’agit au contraire d’être soi : cet objet de luxe doit avoir du sens pour moi ; je dois me reconnaître dans les valeurs portées par la marque et adhérer à celles ci. Et la marque doit aussi me donner des preuves tangibles de son authenticité, de son exclusivité, de ses engagements sociaux et sociétaux. Sinon, je m’en détourne … A un click de la concurrence, jamais la fidélisation ne s’avère aussi aléatoire …
Cette consommation est aussi le reflet de nouvelles préoccupations d’ordre moral et éthique, à l’œuvre en particulier sur les marchés matures du luxe. Début 2020, les enjeux de consommation responsable, de croissance durable, une vigilance extrême par rapport aux risques d’appropriation culturelle et l’affirmation de valeurs de diversité et d’inclusivité définissent les nouvelles frontières du secteur.
Stella McCartney bannit le cuir de ses collections de maroquinerie ; Alessandro Michele et Marco Bizzarri interdisent la fourrure pour les futures collections Gucci ; John Galliano fait de même chez Martin Margiela ; aux Etats-Unis l’institution Tiffany interpelle le président Trump dans le New York Times en lui demandant de ne pas dénoncer l’accord de Paris sur le climat : ce sont autant de réponses apportées par les marques de luxe aux nouvelles sensibilités révélées par leurs clientèles.
Cette clientèle ne cesse d’élargir son champ d’intérêt et d’interactions avec la marque : plus seulement l’objet mais aussi les services et l’univers autour de ces objets, jusqu’aux expériences de luxe proposées à l’intérieur d’un univers devenu global – découvertes « clés en main », moments inoubliables, rencontres improbables avec artisans, maîtres de chais … Un exemple ? Clos 19, la récente initiative digitale de Moët Hennessy pour mettre à l’honneur ses différentes marques de champagnes, spiritueux et cognac via la proposition de voyages et séjours d’exception.
