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Dans un contexte économique plutôt difficile, les maisons horlogères semblent se recentrer sur les modèles qui ont fait leur succès auparavant. Mais la montre connectée a aussi fait son apparition. Alors, « gadget menaçant », ou produit de luxe ? Décryptage.
Horlogerie, un secteur en plein bouleversement
«Gros blues», c’est ainsi que BFM Business qualifie la période trouble que traverse l’industrie horlogère depuis 2015. Bien que la fédération horlogère suisse ait annoncé quelques brefs et légers retours à la croissance positive des exportations horlogères en 2017 (en mars et mai), après 20 mois consécutifs de baisse, le secteur a subi un net repli. Les exportations horlogères suisses ont subi une contraction de plus de 10 % en valeur l’an dernier. Le résultat net de Richemont, le numéro deux mondial du luxe, dont la majorité de l’activité repose sur l’horlogerie, a plongé de 46 %, à 1,21 milliard d’euros pour l’exercice décalé 2016/2017 (clos fins mars). Des têtes sont tombées. Philippe Leopold-Metzger, Juan-Carlos Torres, respectivement dirigeants de Piaget et Vacheron Constantin, ont été doucement poussés vers la sortie. D’autres comme Daniel Riedo (Jaeger- LeCoultre) et Fabrizio Cardinali (Alfred Dunhill) ont préféré abdiquer.
Selon Philippe Jourdan, spécialiste du luxe chez Promise Consulting, ces mauvais chiffres sont le symptôme d’un mal que l’on attribue aux lois anticorruption en Chine, au ralentissement économique généralisé, et à un manque évident de culture horlogère chez les «nouveaux riches» clients appartenant à la jeune génération ou habitant dans un des pays nouvellement entichés du luxe. Par exemple, en Chine, il n’est plus question de s’offrir des biens ostentatoires.
On privilégie un luxe plus discret, un luxe qui ne s’affiche pas, comme un bon cognac à déguster dans son cercle. Par ailleurs, l’expert s’alarme qu’ « une partie du marché est menacée par les montres connectées ». En effet, selon l’étude annuelle du cabinet Deloitte publiée le 27 septembre 2016, 21% des horlogers suisses considèrent les montres connectées comme un risque pour leurs entreprises, un chiffre plus conséquent que celui qui est attribué à la peur des contrefaçons. Néanmoins, pour 80% des cadres de l’horlogerie, la menace principale reste bien l’affaiblissement de la demande extérieure.
Montre connectée, une seconde jeunesse pour les maisons
C’est ainsi que certaine marques de prestige ont osé s’intéresser aux solutions innovantes des montres connectées, considérées encore, il est vrai, comme «gadget» par les professionnels du luxe, mais qui pourrait bien séduire la génération Millenials, ultra connectée et séduite par les nouvelles technologies. C’est le cas de Tag Heuer, marque du groupe précurseur LVMH, qui fait beaucoup parler d’elle depuis le lancement de sa première montre du genre. Le patron de la marque et responsable du pôle horloger de LVMH, Jean-Claude Biver, dans un entretien pour l’Agefi, s’exclame: « L’effet d’image est colossal. La marque a été rajeunie de vingt ans d’un jour à l’autre ». C’est un véritable succès pour l’horloger suisse quand on sait que la production s’est élevée à 56.000 exemplaires, alors qu’il n’en était prévu que 20.000. Au printemps 2017, le nouveau modèle TAG Heuer Connected Modular 45 a été dévoilé. Une façon de répondre une fois de plus aux attentes des nouvelles générations, qui pourraient bien, un jour, devenir des collectionneurs avertis de montres classiques. Toutefois, le segment ne représente qu’une faible partie des ventes. Les horlogers de luxe ne sont pas encore suffisamment au point en ce qui concerne les nouvelles technologies. Et la concurrence est rude. A ce titre, ils ne peuvent pas prétendre mettre en vente des produits d’exception, proposant les meilleures solutions du marché. Des entreprises comme Apple le font si bien. Selon le cabinet Canalys, l’entreprise à la pomme s’est arrogé la moitié des parts de marché des montres connectées en 2016. Mais de plus en plus de groupes horlogers commencent à se rapprocher des start-up pour agrémenter leur image traditionnelle d’une touche de modernité.
« Il faut prendre l’histoire par la main avant qu’elle ne vous prenne par la gorge », souligne le site Objetconnecte. com dans un article consacré au sujet, en citant Winston Churchill. Si les marques ont peur de la concurrence menaçante des montres connectées, certaines n’ont pas manqué de prendre part à ce qui pourrait aussi faire leur succès! A l’image de Montblanc, Breitling, ou encore Frédérique Constant. La sophistication horlogère qui a embelli le temps passé doit bien pouvoir se marier avec les nouvelles technologies. Le Journal du Geek, s’intéressant au sujet, a interviewé Peter Stas, le fondateur de MMT (Manufacture Modules Technologies). Cette société est spécialisée dans les applications et les modules connectés, et travaille en étroite collaboration avec les horlogers de luxe. Il explique: « notre vision est d’avoir un beau produit, avec un cadran galvanisé ou guilloché, de belles aiguilles, un produit avec l’ADN de la montre suisse, avec des fonctions en plus. Nous avons intégré des fonctions comme le suivi du sommeil, de l’activité, un accéléromètre. Mais nous avons d’autres idées en développement ». Pour le moment, il faut bien se rendre à l’évidence : ces « bijoux » de technologie ne sont pas encore la panacée des horlogers.
Peut-être que les montres connectées peuvent jouer le rôle de porte d’entrée sur de nouvelles part de marchés, mais leur savoir-faire réside avant tout dans l’élaboration de mouvements mécaniques.
Pour renouer avec la croissance, ils comptent avant tout sur un retour aux sources, et la mise en avant de leur identité. Les montres connectées trouveront-elles alors une place durable sur le marché du luxe ? L’avenir nous le dira, mais certaines ont déjà le statut de produits de luxe, à l’image de la TAG Heuer Connected qui sera portée par les gentlemen bagarreurs du film « Kingsman le cercle d’or », sorti en septembre 2017.
Par GUILLAUME ROIGNOT
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