E-Commerce : Comment Alibaba impose nos griffes de luxe en Chine

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Vendredi 18 décembre, la marque emblématique de Kering et la plus grande plate-forme d’e-commerce en Chine ont annoncé dans un communiqué commun leur nouvelle alliance. Analyse d’un business model qui ne connaît pas la crise.

 

Encore une fois, l’impact de la crise sanitaire sur le secteur du luxe poussent les marques de ce dernier à adopter de nouvelles stratégies et à expérimenter de nouvelles méthodes. Toutes les maisons, sans exception, se tournent alors vers le marché chinois, principal vecteur de croissance du luxe étant donné que la Chine est le seul pays avoir enregistré une croissance cette année.

 

Mais alors comment se fait il que le marché du luxe chinois connaisse un phénomène inverse aux autres marchés de luxe alors que celui ci s’est retrouvé massivement impacté par la crise ? Sa croissance de 45% est premièrement due au fait que le pays est le premier à avoir connu après son confinement une reprise économique engendrée par les ruées de consommateurs chinois dans les boutiques de luxe. 

 

Deuxièmement, ce sont les consommateurs qui dictent la tournure du marché, et en Chine ces consommateurs concernent majoritairement les nouvelles et jeunes générations. Qui dit jeune génération dit réseaux sociaux et digital, et en Chine c’est le e-commerce et les réseaux sociaux qui explosent les chiffres puisque le premier qui a permis la hausse de 48 % des ventes du luxe en Chine. Si l’on réunit donc tous les facteurs : pandémie, marché chinois, millenials : le luxe est inévitablement dirigé vers une révolution digitale s’il veut faire face à la crise, plus précisément vers le e-commerce chinois et ne peut plus se permettre d’y être réticent.

 

Gucci était alors une des dernières maisons, avec Louis Vuitton et Hermès, à œuvrer par ses propres moyens dans la vente en ligne en Chine, avec sa propre boutique chinoise en ligne crée en 2017. Mais la grande maison a rejoint ses concurrents en s’alliant avec la plateforme d’e-commerce Alibaba sur laquelle elle va ouvrir 2 boutiques virtuelles dans les prochaines semaines. Les deux boutiques se situeront dans l’espace d’Alibaba dédicacé au luxe : le Luxury Pavillon et seront dédiées chacune d’elle à une catégorie. La première qui sera lancée le 21 décembre vendra en ligne des vêtements et de la maroquinerie et la seconde, dont le lancement sera pour février 2021, commercialisera des produits de beauté.

 

La maison phare de Kering avait déjà eu recours au à l’univers digital chinois, en 2019 puisqu’elle avait lancé des pop-up stores virtuels sur WeChat, et s’était associée à Tencent. 

 

La réticence de Gucci, et d’ailleurs des autres marques, à s’allier à Alibaba provient des polémiques de 2016 concernant les nombreuses contrefaçons qui était vendues sur les plateformes chinoises. Cela avait donc conduit Kering a accuser la plateforme Alibaba de promouvoir la contrefaçon. Mais la plainte de Gucci, d’Yves Saint Laurent, de Balenciaga et d’autre marques du groupe avait été rejetée par la justice Américaine. 

 

Mais après avoir éliminé toute trace de contrefaçons et pour pallier à leur réputation sur leur plateformes, les géants chinois du e-commerce ont décidé de créer des plateformes au sein des leurs, spécifiques au luxe. Ces portails spécifiques ont su regagner leur confiance en permettant aux maisons de se distinguer des produits de masse en étant vendu totalement.

 

Comme dit ci dessus, Gucci n’est pas la seule marque a avoir cédé aux tentations de la plateforme Alibaba : Burberry, Givenchy, Hugo Boss, et Guerlain y ont chacune lancé en 2017 leur boutique virtuelle. Saint-Laurent, Balenciaga ou Emporio Armani ont fait le choix de s’installer sur la deuxième plateforme chinoise : JD.com qui, lui, a dédié la plateforme Toplife aux marques de luxe et leur permet d’éditer leur e-flagship. 

 

La crise sanitaire pousse alors les marques de luxe à changer de priorité : elles se focalisent en premier lieu sur le nombre de ventes et en second lieu sur l’image de la marque. En effet, même si les plateformes ont innové afin de distinguer le luxe du commerce de masse, la vente de produits de luxe sur ce genre de plateforme peut nettement nuire à l’image de la marque. Celle-ci perd forcément de son exclusivité, de sa rareté, et sa qualité peut être facilement remise en question vu la réputation du commerce chinois et de sa réputation pour la contrefaçon. 

 

Lire aussi > ALIBABA : EXPLOSION DES VENTES DE LUXE LORS DU SINGLE DAY 2020

 

Photo à la Une : © Gucci[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row njt-role= »not-logged-in »][vc_column][vc_column_text]

Vendredi 18 décembre, la marque emblématique de Kering et la plus grande plate-forme d’e-commerce en Chine ont annoncé dans un communiqué commun leur nouvelle alliance. Analyse d’un business model qui ne connaît pas la crise.

 

Encore une fois, l’impact de la crise sanitaire sur le secteur du luxe poussent les marques de ce dernier à adopter de nouvelles stratégies et à expérimenter de nouvelles méthodes. Toutes les maisons, sans exception, se tournent alors vers le marché chinois, principal vecteur de croissance du luxe étant donné que la Chine est le seul pays avoir enregistré une croissance cette année.

 

Mais alors comment se fait il que le marché du luxe chinois connaisse un phénomène inverse aux autres marchés de luxe alors que celui ci s’est retrouvé massivement impacté par la crise ? Sa croissance de 45% est premièrement due au fait que le pays est le premier à avoir connu après son confinement une reprise économique engendrée par les ruées de consommateurs chinois dans les boutiques de luxe. 

 

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Vendredi 18 décembre, la marque emblématique de Kering et la plus grande plate-forme d’e-commerce en Chine ont annoncé dans un communiqué commun leur nouvelle alliance. Analyse d’un business model qui ne connaît pas la crise.

 

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Mais alors comment se fait il que le marché du luxe chinois connaisse un phénomène inverse aux autres marchés de luxe alors que celui ci s’est retrouvé massivement impacté par la crise ? Sa croissance de 45% est premièrement due au fait que le pays est le premier à avoir connu après son confinement une reprise économique engendrée par les ruées de consommateurs chinois dans les boutiques de luxe. 

 

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