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Comment le Covid-19 révolutionne le marché de la joaillerie

Comment le Covid-19 révolutionne le marché de la joaillerie

Touchée de plein fouet par les fermetures des magasins et peu réceptive au e-commerce, la joaillerie est un des segments du luxe qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire. Pour se relever, elle devra faire face à de nouveaux enjeux et relever le défi de la transformation digitale et d’un luxe plus éthique, créateur de valeur.

 

La pandémie, véritable coup dur pour le marché des bijoux de luxe

 

Les fermetures économiques et sociales ont eu un impact considérable sur l’industrie de la joaillerie et ont affecté chaque étape de la chaîne d’approvisionnement – des sociétés minières aux grandes marques de bijouterie à travers le monde.

 

Le pôle montres et joaillerie de LVMH, un conglomérat français de luxe, a connu une baisse de 30% de sa valorisation boursière, notamment en raison d’une baisse de la demande chinoise qui représente généralement 30 à 50% des revenus des entreprises européennes de luxe.

 

Le groupe Richemont, à la tête de marques comme Cartier, Vacheron Constantin ou Piaget, a lui vendu 18% en moins cette année, avec un déclin encore plus important dans sa division horlogère, « de l’ordre de 24% » selon René Weber, analyste pour la banque Vontobel.

 

En matière de production, les grandes compagnies minières ont volontairement abaissé leur niveau d’activité, anticipant la réduction de la demande au niveau mondial.

 

Quant aux organisateurs des salons de bijoux, ils se sont résolus à déplacer ou à annuler leurs événements dans le monde entier, afin de contenir l’épidémie. Ainsi, le salon international des diamants, des pierres et des perles de Hong Kong, ainsi que le salon international de la bijouterie de Hong Kong, tous deux prévus en mars, ont été reportés au mois de mai.

 

Swatch a lui annulé son événement « Time to Move » , prévu pour fin février/début mars à Zurich, en Suisse, « afin d’éviter que ses partenaires ne se déplacent à l’international dans un climat non sécurisé.»

 

Un véritable coup dur, qui doit cependant servir « d’électrochoc » pour le secteur et contribuer à « faire bouger les maisons » estime Marie Marchant, associée du cabinet de conseil MAD.

 

Repenser sa stratégie digitale, le pari de la joaillerie en ligne à l’ère du Covid-19

 

L’horlogerie et la joaillerie de luxe pourraient saisir l’opportunité de la crise du coronavirus pour « repenser leurs modes d’engagement clients, que ce soit via l’approche des différents canaux de distribution, l’équilibre de l’offre produit, le rôle des grands vendeurs et les points de contact online » , selon le rapport du cabinet MAD « Question de catégorie : de l’horlogerie-joaillerie à la beauté » .

 

Les commerçants et détaillants, fermés pour la plupart, ont en effet dû voir au-delà de leur réseau physique et miser davantage sur les canaux de distribution en ligne afin de stabiliser leurs revenus et couvrir les pertes.

 

La marque française Courbet, pour qui la période de confinement a gelé toutes les ventes physiques pendant deux mois, n’a ainsi pas eu d’autre choix que de privilégier la vente en ligne : « Beaucoup de gens ont découvert notre concept ces dernières semaines via notre site internet » affirme Manuel Mallen, cofondateur de l’entreprise, pour lequel, à terme, le Web représentera de loin le principal canal de vente. « Dans trois ans, Courbet vise un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, dont 70 % réalisés en ligne ». poursuit-il, confiant.

 

La crise a donc incité les griffes s’appuyant principalement sur le canal de vente du retail à revoir leurs investissements et à compléter leur dispositif avec une stratégie digitale plus poussée.

 

Le joaillier Courbet a d’ailleurs décidé d’aller plus loin en consacrant une partie de ses capitaux à enrichir la plateforme de fonctionnalités basées sur la vidéo 3D et la réalité augmentée : depuis son écran, il sera ainsi désormais possible de personnaliser son achat et de choisir une bague dans des conditions proches d’un magasin physique.

 

Par ailleurs, la baisse de clients en magasin liée à la peur du virus va aussi contraindre les marques à repenser leurs flagships, par exemple en récupérant des espaces pour y organiser des live shows afin de présenter à distance aux clients les bijoux.

 

Une autre stratégie va consister pour les marques à jouer de manière équilibrée entre physique et digital, en renforçant le retail pour toucher directement leur clientèle, tout en recomposant leur réseau wholesale pour se focaliser sur les meilleurs partenaires.

 

Bijoux accessibles, diamants « responsables » : le tournant « sustainable » de la joaillerie

 

Les incertitudes nées du Covid-19 ont fait du secteur de la bijouterie-joaillerie un luxe hors de portée du plus grand nombre.

 

Les auteurs de l’étude réalisée par MAD rappellent à ce sujet que « la baisse globale de pouvoir d’achat va certainement être un des effets de la crise économique à venir et va impacter les classes moyennes tant occidentales qu’asiatiques » .

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Par conséquent, l’offre joaillière devra se polariser sur le développement de collections plus accessibles et le renforcement de lignes iconiques, au détriment de pièces très haut de gamme et exceptionnelles, surtout que les grands événements (galas, soirées, mariages) où les bijoux étaient habituellement exhibées se sont fait de plus en plus rares ces derniers temps.

 

Dans le même temps, une demande de plus en plus pressante pour davantage de transparence et de durabilité s’est fait sentir, amorçant une modification en profondeur de l’industrie de la joaillerie.

 

L’intérêt pour les diamants synthétiques et le made in France a ainsi connu une résurgence et les marques de joaillerie ont dû adapter leur image de luxe à des produits plus en phase avec les valeurs contemporaines.

 

De Beers, le plus important producteur de diamants au monde, a plus que jamais misé sur sa marque de bijoux Lightbox, qui met en valeur des diamants de synthèse via une « technologie révolutionnaire » , et le géant mondial de la joaillerie Pandora a de son côté annoncé qu’elle n’utilisera bientôt plus que de l’or et de l’argent 100% recyclés pour concevoir ses bijoux. Quant à la maison italienne Bulgari, principalement active dans la bijouterie de luxe, elle se prépare à dévoiler un nouveau programme de traçabilité de ses pierres de couleur et de ses diamants de taille, qui ont fait son succès.

 

Enfin, à l’heure de la crise sanitaire, les consommateurs s’interrogent de plus en plus sur l’intégrité des produits qu’ils achètent, et ceci est particulièrement le cas dans le secteur de la bijouterie-joaillerie où les achats sont extrêmement personnels et émotionnels.

 

Le joaillier parisien de luxe Dinh Van a dans ce contexte récemment renouvelé son intérêt pour une valeur sentimentale du bijou pour les nouvelles générations, qui doit avant tout servir à communiquer avec les autres et transmettre différentes intentions ou sentiments ; « le bijou doit refléter la personnalité de la personne qui le porte » , selon Jean Dinh Van.

 

À mesure que les symboles de richesse et de succès sont remis en question, que l’attention collective se concentre sur des solutions durables et que les consommateurs connectés adoptent de nouveaux comportements, le marché de la joaillerie doit répondre à ces nouveaux défis et se redéfinir.

 

Lire aussi > Chanel prévoit l’issue de la crise du luxe en 2022

 

Photo à la Une : © Cartier

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