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“Colette mon amour” : Le documentaire qui retrace la fin d’un “monument historique”

“Colette mon amour” : Le documentaire qui retrace la fin d’un “monument historique”

Le 12 juillet 2017, le concept store iconique et reconnu au niveau mondiale annonçait sa fermeture définitive. 3 ans jours pour jours après la fin de cette aventure, le documentaire “Colette, mon amour” expose les derniers instants du temple parisien. 

 

“Le moteur principal, c’est mon âge, c’est certain. Et bon, je pense qu’avec Internet, il y a une nouvelle façon de travailler, une nouvelle façon de trouver des produits donc moi j’aurais eu beaucoup de mal à supporter – après tout le travail de Sarah, tout ce qu’on s’est investi dedans – de voir le magasin moins fréquenté ou péricliter. Ça aurait été vraiment dur pour moi. Donc voilà, on va fermer la porter et chacun va continuer la vie de son côté. C’est quelque chose de simple, on l’a voulu comme ça” telles sont les paroles de Colette Rousseaux et le clap de fin du documentaire.

 

Ouvert en 1997 par Colette Roussaux et sa fille Sarah Andelman, Colette était le rendez vous Parisien des consommateurs par excellence. Le concept-store, situé dans le 1er arrondissement de Paris au 213 rue Saint-Honnoré, exposait ainsi de la mode, du design, de la parfumerie, de la haute technologie, de la presse, de la musique, etc..; « StyleDesignArtFood » tel était le slogan de la maison. Le concept n’a pas tant changé que cela au fil des années puisqu’à l’origine le magasin avait pour but de proposer des produits non connus par la France. 

 

Le documentaire commémore ainsi la vie de ce “monument historique” parfois fréquenté autant que la Tour Eiffel, et est diffusé, à travers des pops up stores, dans les plus grandes métropoles : Paris, Londres, Tokyo et New York. Comme à son habitude et même après sa fermeture, Colette a continué de nous impressionner avec un pop up store en collaboration avec  la maison Kitsuné. Cette collaboration avait choisi comme lieu Paris, dans le Jardin des tuileries, dans lequel un « souvenir shop » a été ouvert pendant 10 jours. Ce Pop Store était donc entièrement dédicacé à Colette et proposait des produits en éditions limités et des oeuvres d’artistes.

 

Que retient-on alors de ce temple unique et du documentaire à son effigie ? 

 

Colette était un excellent mariage entre luxe et originalité, et permettait à ses fervents clients de ressortir avec un produit plus que tendance mais unique en son genre. Le magasin dérogeait bien évidemment aux codes d’un magasin traditionnel et c’est cela qui lui conféra son succès puisqu’il n’était pas uniquement un magasin. Les mots manquent pour décrire ce lieu de trésors, c’était un musée, une exposition d’art, pour tout créateurs, marques ou artistes qui étaient mis volontairement en avant. C’était eux qui mis sous les projecteurs et non les créatrices de la boutique. Celle ci s’était par ailleurs doté d’une galerie d’art et d’un restaurant au sous sol, de quoi y passer une journée entière et cela sans pouvoir tout visiter. Oui parce que Colette s’apparentait plus à un lieu de visite qu’à un simple lieu d’achats. 

 

La renommée de Colette était telle qu’elle était capable de faire de l’ombre aux marques ; posséder un produit Colette était devenu plus qu’un désir chez le client quitte à mettre de coté l’esthétique ou le fonctionnel et faire la queue pendant des heures. Il est possible de parler en heures, mais également en jours ; pour la petite anecdote, un client belge avait attendu quatre jours et quatre nuits dans sa voiture pour accéder à une paire de Stan Smith vendue en édition limitée.

 

L’exclusivité des produits faisait ainsi de Colette une destination incontournable et fut si attractive que les plus grandes célébrités prirent l’habitude de s’y rendre et de s’y approvisionner. Parmi elles : Virgil Abloh, Kanye West, Emmanuel Perrotin ou encore Pharrell Williams.

 

“On ne réalise ce qu’on a que quand on le perd…” avait déclaré Kanye West.

 

De plus, il y en avait pour tous dans ce magasins, ce dernier était une réunion de tout styles, avec une large diversité de produits et de gammes. La probabilité qu’un visiteurs quittent le concept store les mains vides était donc quasiment inexistante.

 

20 d’existence et pourtant un magasin indémodable ; les chiffres ne mentent pas : 28 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2016 et 35 en 2017. Au total, Colette a présenté 8599 marques, organisé 300 expositions, édité 37 compilations et 92 podcasts, organisé 2889 évènements, présenter 2079 vitrines différentes.

 

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Un travail dont Colette et sa fille peuvent être fière. Les deux femmes se sont ainsi donné entièrement, pendant 20 ans,  à la satisfaction des clients de Colette qui ne bougea pas d’un poil. Au fil du temps elles ont su proposer au monde entier des sélections et des collaborations de produits comme si elles savaient exactement ce que clients souhaitaient. Chaque produit était la rencontre d’une culture et d’un style différent qui n’aurait pu être pensé par aucune autre personne que Sarah Andelman la directrice de la création. Qui aurait pu faire appel à Adidas, Chanel et Pharrell Williams pour créer une paire de Stan Smith ? Qui aurait eu l’audace dans le secteur du luxe de collaborer avec le club de foot PSG ? 

 

« En collaboration, je pense à Chanel bien sûr mais aussi d’autres grandes maisons comme Hermès, Cartier ou Louis Vuitton qui n’ont pas l’habitude de travailler avec des magasins multi-marques et qui ont fait une exception pour Colette. Je pense aussi à IKEA avec qui nous avions fait une opération et avec qui tout était compliqué car ils n’avaient jamais vendu ailleurs que dans leur magasin. Ou bien Apple que nous avions contacté dès la sortie du premier iPod. Mais ces challenges ont vraiment fait partie du plaisir ! » avec déclaré Sarah lors d’une interview de France Info à propos des collaborations et expositions les plus compliquées à obtenir.

 

Mais malgré sa notoriété, l’enseigne a fermé ses portes, suivant les pas de sa créatrice Colette Rousseau qui a décidé de prendre sa retraite. Et comme l’a énoncé Loïc Prigent, un journaliste, “colette ne peut pas marcher sans Colette”. A noter que c’est Saint Laurent qui a décidé de racheter le lieu et a déclaré embaucher la totalité des employers Colette.

 

Quelques semaines après la triste fermeture, des anciens de Colette dont Sébastien Chapelle, directeur du pôle high tech et horlogerie, et Marvin Dein, responsable du département sneakers, ont décidé d’ouvrir un nouveau Concept-store, toujours à Paris baptisé “Nous”. La boutique sera focalisée sur des produits high tech, horlogers et streetwear. 

 

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Photo à la Une : © « Colette, mon amour » Paula Long Lelong

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