Promise Consulting dévoile son nouveau baromètre sur la désirabilité et l’exclusivité des marques de luxe en Chine

Cette deuxième vague du Baromètre Chine réalisé par le cabinet de conseil Promise Consulting permet de faire le point sur les nouveaux entrants et sortants, mais surtout de confirmer l’importance de la Désirabilité et de l’Exclusivité comme indicateurs de leur performance commerciale et financière.

 

Par Luxus Plus

 

 

Promise Consulting a réalisé sa nouvelle étude auprès de 1000 femmes, âgées entre 18 et 45 ans et appartenant aux 5% des foyers les plus aisées en Chine.

 

Ce Baromètre Chine s’interroge sur la pérennité d’une demande forte pour des marques étrangères chères et fortement désirables.

 

Le marché de la mode du luxe en Chine ne cesse de croître et sa clientèle devient de plus en plus sophistiquée. La nouvelle génération de la clientèle chinoise devient beaucoup plus exigeante que ses prédécesseurs car leur recherche d’authenticité, de personnalisation et d’unicité est plus pointue.

 

En effet, la population chinoise est passé d’une génération « éduquée par Mao mais formée par Bill Gates » à une génération dont le leitmotiv est plutôt qu’il n’y a « rien de répréhensible à se faire plaisir et à se récompenser« .

 

La deuxième vague du Baromètre Chine démontre que la désirabilité est un bon prédicteur de la croissance du chiffre d’affaires et que l’exclusivité conditionne la prime de prix de la marque.

 

Zoom sur les marques phares en Chine

 

Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto ont développé, en accord avec Alliance Berstein, une loi nommée « loi du canyon« . Constante des marchés en phase de maturité, “la loi du canyon” illustre la relation en « U » entre la notoriété et la désirabilité :  trois groupes de marques se distinguent, des marques de niche désirables en raison de leur confidentialité, des marques iconiques, fortement connues et désirées, et enfin au fond du canyon, des marques moyennement connues et désirables, dont le risque est de paraître interchangeables aux yeux des clients fortunés.

 

Les marques occidentales de très grand luxe, que le partenaire de l’étude Alliance Berstein, qualifie de « suspects habituels », conservent une position éminente, Chanel occupant une première place incontestée sur les 3 dimensions.

 

Face à elles, des marques au score hallucinant de par leur image iconique : Armani, Saint-Laurent, Versace, Dior et Fendi. Prada, R. Cavalli et Lanvin en revanche, sont en léger déclin depuis trois ans. Font également partie du classement Hermès et Burberry.

 

 

Les nouvelles marques désirables en Chine

 

Shang Xia s’appuie sur “l’héritage pour s’ouvrir à la modernité”. Cette démarche en phase avec les aspirations sociales et politiques de la Chine contemporaine permet d’intégrer la maison dans le classement des 10 marques de luxe les plus désirables en Chine.

 

La marque Moncler intègre également ce classement grâce à sa vision partagée entre technologie et nature, ville et montagne et fonctionnalité et esthétique. Moncler se démarque auprès d’une clientèle chinoise jeune et urbaine, soucieuse de se démarquer.

 

Enfin, la marque milanaise Etro entre en deuxième place du classement en désirabilité grâce à un pari stratégique “créer votre propre niche, et vous aurez toujours une place sur le marché”.

 

 

La sophistication du marché chinois fait apparaître plusieurs observations. Les marques naissantes bénéficient d’une forte croissance. Il existe deux facteurs conduisant à la désirabilité des marques de luxe : le statut et la qualité de niche. On peut observer une corrélation entre la notoriété d’une marque et sa désirabilité sur le marché. Enfin, il existe une forte difficulté à laquelle font face les marques considérées ni comme des marques de très grand luxe, ni comme des marques pointues.

 

 

 

 

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