Après 4 mois de manifestations à Hong Kong, c’est bientôt l’heure du bilan pour les marques de luxe

De Prada à Cartier, les marques de luxe installées à Hong Kong font le bilan de ces quatre derniers mois très agités : baisse de la fréquentation touristique, fermetures de magasins… Les prochains résultats financiers devraient donner un aperçu de l’étendue des dégâts.

Par Reuters

 

Hong Kong, qui figure parmi les cinq premières destinations de luxe au monde, attire depuis longtemps les marques, elles-mêmes alléchées par le flux de touristes originaires de Chine continentale. Selon les analystes de Bernstein, la ville représente à elle seule entre 5% et 10% des ventes mondiales annuelles de produits de luxe, estimées à 285 milliards de dollars (260 millions d’euros).

Mais les données publiées mercredi dévoilent que les ventes au détail ont chuté de 23% en août par rapport à l’année précédente. Il s’agit de la plus forte baisse mensuelle jamais enregistrée, tandis que la valeur des ventes de bijoux, montres et autres articles de valeur a diminué de 47,4%.

Les arrivées de visiteurs extérieurs ont chuté de 39% et le nombre de touristes venus de Chine continentale a chuté de 42,3%. « Nous ne voyons aucune lumière au bout du tunnel », a déclaré la présidente de la Hong Kong Retail Management Association, Annie Yau Tse.

Les manifestations pro-démocratie ayant démarré au mois de juin, l’impact sur les résultats du deuxième trimestre a été relativement faible, mais la donne devrait changer dans les résultats du troisième trimestre, d’autant plus que les marques de luxe — d’Hermès à Tiffany — doivent faire face à des fermetures de magasins.

Rogerio Fujimori, un analyste de RBC tout juste revenu de Hong Kong, prévient que la plupart des marques devraient subir une baisse des ventes de l’ordre de 30 à 60% au troisième trimestre. Bain & Co estime désormais que le secteur mondial du luxe devrait connaître une croissance située dans le bas d’une fourchette comprise entre 4% et 6%, selon l’analyste Claudia D’Arpizio.

Les horlogers en particulier risquent d’en pâtir — Hong Kong est un centre important pour l’horlogerie haut de gamme. Le groupe suisse Swatch et Richemont, le propriétaire de Cartier, comptent sur Hong Kong pour réaliser 11% à 12% de leurs ventes mondiales.

Une trentaine de grands centres commerciaux ont dû fermer leurs portes lors de manifestations antigouvernementales qui ont tourné à la violence le 1er octobre, au moment des célébrations du 70e anniversaire de la fondation de la République populaire de Chine.

Ces fermetures ont eu lieu pendant la Semaine d’or — habituellement l’une des périodes les plus prospères pour les détaillants de la ville. « Nos affaires ont évidemment été très affectées. Nous perdons beaucoup de ventes, et les fermetures rendent les choses encore plus difficiles. C’est devenu presque impossible d’attirer la clientèle », confie un vendeur du magasin Gucci du centre commercial Pacific Place.

Boutiques fermées

Selon le joaillier américain Tiffany, pour qui Hong Kong est le quatrième marché en termes de ventes, l’impact sur son activité a été important, même s’il a investi dans de nouveaux magasins, aussi bien à Hong Kong qu’en Chine continentale, qui devraient permettre d’atténuer en partie le déclin de ses ventes.

« La fréquentation de nos centres commerciaux a complètement dégringolé, et nous avons parfois du mal à garder nos magasins ouverts », déplorait le PDG de Gucci, Alessandro Bogliolo, auprès de l’agence Reuters à la fin du mois d’août.

L’entreprise française Hermès, qui vend ses sacs à main Birkin pour plus de 10 000 euros, a déclaré en septembre qu’elle avait été contrainte de fermer temporairement certains de ses cinq magasins ainsi qu’une boutique à l’aéroport de Hong Kong.

Chanel a reporté un défilé prévu pour le 6 novembre afin de présenter sa collection Croisière, en précisant qu’il aurait lieu à un « moment ultérieur et plus approprié ».

Mais la plupart des entreprises conservent leurs stratégies commerciales, et Tiffany a même ouvert un nouveau flagship sur One Peking Road le mois dernier, comme prévu.

Certaines marques de luxe, comme celles du groupe LVMH, devraient pouvoir absorber le choc grâce à l’augmentation de la demande en Chine continentale et dans d’autres pays asiatiques — et Hermès le confirme.

LVMH, qui réalise environ 6% de son chiffre d’affaires à Hong Kong, donnera le coup d’envoi de la saison des résultats financiers en publiant son propre rapport le 9 octobre. Le groupe a refusé de commenter l’impact des manifestations jusqu’à présent. Ses marques principales, comme Louis Vuitton ou Christian Dior, ont bénéficié ces derniers mois d’une forte demande de la Chine continentale, de même que chez Gucci, la locomotive du groupe concurrent, Kering.

Les touristes chinois dépensent ailleurs

Selon une source du secteur, beaucoup de riches touristes chinois font désormais leurs emplettes au Japon plutôt qu’à Hong Kong. La Corée du Sud, l’Australie et Singapour bénéficient également du déclin de Hong Kong, selon les analystes.

Les clients chinois ont par ailleurs été encouragés à faire leurs achats chez eux par les réductions des droits d’importation et de la TVA accordées récemment par le gouvernement. Mais certaines marques en cours de redressement, comme Tod’s ou encore Prada, n’ont pas connu un rebond aussi important que LVMH ou Hermès en Chine continentale.

« Pour les groupes qui disposent d’un réseau de vente au détail bien développé en Asie, les manifestations de Hong Kong ne menacent pas forcément leur chiffre d’affaires global », explique Luca Solca, analyste chez Bernstein.

Lucas Solca précise que le fabricant de vestes d’hiver Moncler, dont le PDG Remo Ruffini avait fait preuve de prudence sur les perspectives du groupe pour 2019 en raison des conditions troublées à Hong Kong, exploite environ 30% de magasins en Chine continentale en moins par rapport à Gucci ou Louis Vuitton.

Les produits de luxe sont moins chers à Hong Kong qu’en Chine continentale — dans le cas de la mode, le prix peut parfois diminuer de moitié. « Certains clients chinois pourraient décider d’acheter moins d’articles, ou tout simplement attendre la fin des manifestations ».

En parallèle, pour réduire leurs coûts, les entreprises de luxe demandent à leurs propriétaires de réduire leurs loyers très élevés. Selon une source, la plupart des grandes marques seraient actuellement en train de renégocier leurs contrats.

Selon la presse locale, Prada prévoit d’abandonner son point de vente de 1 400 mètres carrés dans le centre de Hong Kong l’année prochaine en raison de la baisse des ventes. Selon les analystes de Jefferies, le propriétaire de cet immeuble serait en train de négocier une réduction de 44% des frais de location. Prada a refusé de commenter ces informations.

 

 

 

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