Infographie: Les grands défis du luxe en 2019 (2ème partie)

Le Centre du luxe et de la création a dévoilé un sondage inédit réalisé auprès de 354 professionnels du luxe lors du Sommet du luxe 2019 qui s’est tenu le 5 février sur le thème de la Fabrique de l’émotion. Après l’analyse d’un secteur en pleine mutation et des trois points à améliorer en 2019, focus sur l’émotion, un enjeu clef.

Par Hélène
photo: Sommet du luxe et de la création

L’émotion, un enjeu clé

95% des professionnels du luxe (cumul des réponses « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord ») estiment que l’émotion ressentie par le client sera un enjeu pour les prochaines années.

Les acteurs du luxe ont ainsi parfaitement conscience de la place fondamentale de l’émotion chez le client et par conséquent adaptent leurs stratégies. En effet, le désir de luxe repose sur deux facteurs principaux : une perception de valeur supérieure à tout autre produit ou service, qui doit être si possible incomparable. L’objectif de chaque marque ne devrait pas être d’être plus fort que ses concurrents, mais de construire une identité et un relationnel si puissants qu’aucune comparaison ne soit possible.

Le lien émotionnel entre les clients et les marques de luxe repose deuxièmement sur le fait que les consommateurs se projettent dans la vie rêvée proposée par les marques. Le produit doit incarner cet idéal de vie et être porteur de valeurs fortes.

A noter aussi que pour 61% des acteurs du luxe, les clients sont de plus en plus en attente de surprise et de stimulation lors de l’achat. L’achat est une expérience en soi. Les clients attendent plus sur le terrain de l’empathie et de l’émotion. En effet, le client connait la marque parfaitement, surtout grâce au digital. Ils connaissent parfois les produits mieux que le vendeur. Il va falloir donc s’adapter.

A ne pas négliger, enfin, la moitié des professionnels soulignent que les marques premium offrent un engagement relationnel qui challenge les marques de luxe sur le terrain de l’expérience et donc de l’émotion client. Le luxe est ainsi en concurrence, non seulement en termes de produits, notamment ceux d’entrée de gamme, mais aussi sur ceux de l’émotion client, les marques premium parvenant à créer un engagement et une proximité indispensables dans le commerce d’aujourd’hui.

 

Le produit au centre de l’émotion

La qualité du produit est identifiée comme un des éléments principaux vecteur d’émotion pour 61% des professionnels du luxe. Elle est suivie par le récit de marque à 49%, l’expérience en boutique à 48%, et à par 47% l’originalité de la création renforçant encore l’importance du produit pour les professionnels du luxe.

La création d’une relation de confiance est retenue par 40% des répondants comme un critère essentiel pour construire l’émotion. Cela est confirmé par le fait qu’à la question «Quelles sont selon vous les 5 émotions principales qui provoquent l’achat dans le luxe ? », les professionnels estiment que la confiance est l’émotion qui provoque en premier l’achat : ils sont 64% à la juger comme émotion principale dans l’acte d’achat, la faisant passer avant l’émerveillement qui recueille 60% des suffrages et la satisfaction qui retient l’attention des votants à 45%.

Si le produit est à l’origine de l’émotion, c’est le sentiment de confiance qui conduit en premier à l’acte d’achat. Entre les deux, le client ne doit pas avoir de pic d’émotions négatives, au risque de compromettre l’achat.

La compréhension de ces leviers émotionnels est aujourd’hui nécessaire, étant donnée la place essentielle de l’émotion dans l’achat de luxe. Or la prise en compte de l’émotion dans le retail apparaît très inégale selon les canaux de distribution.

 

L’émotion dans le retail

74% des professionnels du luxe estiment que la dimension émotionnelle de l’achat est bien (cumul des réponses «plutôt bien» et «très bien») prise en compte en boutique physique.

66% d’entre eux considèrent en parallèle que la dimension émotionnelle de l’achat est mal (cumul des réponses « plutôt mal » ou « très mal ») prise en compte dans le commerce digital.

Confiants sur leur gestion de l’émotion en boutique physique, les professionnels sont en miroir très critiques sur la capacité du luxe à prendre en compte les émotions des clients dans le contexte d’un achat en e- ou m-commerce. Avec l’accélération de la digitalisation du luxe, les observateurs s’accordent pour penser que les achats digitaux représenteront 25% des ventes en 2025. Les marques de luxe se digitalisent à marche forcée et rattrapent rapidement leur retard, même si comme on le constate dans le sondage, c’est encore un challenge pour les professionnels de parvenir à faire rêver, à gérer la relation client et à produire une émotion à travers ce canal de distribution.

Les marques qui performeront le mieux dans les années à venir sont celles qui auront pris la mesure de la dimension émotionnelle du digital pour créer de l’engagement et de l’attachement : certes, les leviers sont différents de ceux qui existent en magasin, mais leur prise en compte est également cruciale sur le digital et nécessite une acculturation rapide.

Ainsi pour générer une expérience positive, l’omnicanalité est une des trois priorités pour les professionnels à 48%, mais elle passe après les attentions particulières et la politesse.

81% des professionnels estiment ainsi que le fait de provoquer des émotions fortes au client grâce à des attentions particulières est l’élément principal d’une bonne relation client et de la prise en compte de ses émotions.

Il est notable que l’omnicanalité est considérée comme une des trois priorités des professionnels. Cette dernière passe cependant après les attentions particulières et la politesse, marquant ainsi l’avènement de la digitalisation dans la relation client. Si l’on notait que le client a changé, c’est aussi la logique commerciale elle-même qui se modifie en profondeur et le sondage nous montre que les professionnels prennent la mesure de cette transformation.

 

En résumé, il ressort de l’étude que l’émotion est un puissant levier d’engagement pour les marques de luxe. Le chiffre le plus marquant de l’étude est que 95% des professionnels estiment que l’émotion sera un enjeu majeur pour les prochaines années. Cette émotion est composée de facteurs initiant l’attachement et les leviers déclenchant l’achat. Qualité du produit, storytelling, expérience, création et forment ainsi les éléments principaux pour créer le désir du client, tandis que c’est prioritairement dans la confiance, l’émerveillement et la satisfaction qui provoquent l’achat. Si l’émotion du client est largement prise en compte dans les boutiques, les acteurs s’accordent sur la nécessité de mieux la saisir et la valoriser dans le digital.

Au cœur de la désirabilité du luxe, l’émotion est ainsi un paradigme plus profond que celui de l’expérience et apparaît comme la clef à activer pour construire attachement et fidélité.

Par Hélène
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