Le marché gris, une aubaine pour les marques horlogères

Par Fabrice RAMANANJATO, Consultant chez Tallis Consulting
photo: Fabrice Ramananjato

Menace, ”Cancer” dixit Jean-Claude Biver, Président non-exécutif de la division horlogère du groupe LVMH, l’explosion du marché gris de l’Horlogerie de luxe agite le secteur depuis plusieurs années. A l’heure de la reprise, la transformation des acteurs dément ces craintes et montre même que l’horlogerie est aujourd’hui plus forte grâce à lui.

L’édition 2019 du Salon International de la Haute Horlogerie de Genève signe le retour de l’optimisme et d’une dynamique positive après une disette de 3 ans pour le secteur. Les difficultés des horlogers ont contrasté avec l’explosion du marché gris. Si bien que des poids lourds de l’horlogerie ont fait part jusqu’à maintenant de leur hostilité vis-à-vis de ce marché parallèle. Face à l’embellie récente, celui-ci promet pourtant au secteur de nouvelles perspectives de croissance et surtout, une opportunité pour s’améliorer structurellement.

Un nouveau modèle qui favorise l’inclusion

Le marché gris existait déjà avant la crise horlogère. Il consiste majoritairement pour les revendeurs agréés à distribuer des invendus via des canaux non couverts par les contrats avec les marques. Cela permet de s’affranchir des obligations commerciales imposées par les Maisons, notamment sur les mises en avant et les prix. Ceux-ci peuvent être fortement réduits, jusqu’à 50% pour une pièce neuve.
On compte également dans ce marché la possibilité d’acquérir des biens de seconde main. Il est désormais incontournable. Une nouvelle clientèle du luxe est apparue, cherchant plus de proximité avec la marque, sa vision et ses valeurs. Ces clients sont en quête d’émotion, d’expérience et de marques communicant sur une relation d’amour réciproque et inclusive avec leurs clients. Comme Gucci ou Balmain, qui tirent plus facilement leur épingle du jeu.
La forte accélération des ventes sur le marché gris vient également de la hausse des prix durant les années de forte croissance de la Haute Horlogerie. De même que l’on n’impose pas son train de vie à son partenaire de manière unilatérale, les marques ne pouvaient plus faire grimper autant les prix sans prendre de camouflet. Durant la crise, le marché gris est apparu comme une solution pertinente pour écouler les invendus alors que l’inflation sur les garde-temps atteignait des niveaux à deux chiffres dans certains cas. Dans un marché du luxe où la notion de value-for-money est devenue cruciale (acheter au bon prix sans renoncer au prestige et la qualité), le marché gris fait mouche. En passant par une plateforme comme Chrono24, un amateur de mécaniques d’exception peut assouvir ses désirs de luxe en maîtrisant sa dépense. Il entre en plus dans une communauté d’aficionados qui échangent sur les garde-temps et les mécaniques, contribuant à renforcer ce sentiment d’inclusion de l’individu tant recherché.

Révélateur du retard digital du secteur

Dans une volonté de sauvegarde de l’identité de sa marque et pour inviter les clients potentiels dans son histoire, Frédérique Constant vend depuis 2017 des pièces sur Chrono24. En plus de bénéficier d’un canal de distribution supplémentaire, la marque se sert de ce site comme vecteur pour éduquer la clientèle à la technicité de ses produits et pour faire découvrir aux nouveaux acheteurs les spécificités de la Maison. Cet exemple très concret comporte donc un élément de discours : le luxe est plus accessible et plus ouvert. Plutôt que d’en être victime, la Maison se joint au Marché Gris et montre sa compréhension des attentes des consommateurs sans dégrader son image et prend un tournant e-commerce non-négligeable, qui constitue le second axe de transformation indispensable pour faire face au Marché Gris.
Cette révolution s’est effectivement faite en ligne, où les possesseurs de garde-temps peuvent revendre leurs pièces et où les distributeurs ont trouvé un canal de distribution alternatif plus pertinent pour toucher une clientèle de plus en plus digital-oriented.
Avec une croissance annuelle moyenne des ventes en ligne estimée à 16% entre 2017 et 2025 (source: Xerfi), toute marque de luxe refusant le e-commerce prend un risque considérable. Telles Rolex ou Chanel, rares sont celles suffisamment solides pour ne pas faire ce choix.
Longtemps négligé par les Maisons Horlogères, le e-commerce est pourtant un relais de croissance significatif. A l’horizon 2025, les ventes en ligne devraient représenter 10 à 15% du marché horloger (contre 5% en 2017). L’émergence du Marché Gris a obligé les entreprises les plus réactives à se mettre en ordre de marche pour pénétrer le commerce en ligne. Ainsi, le géant Richemont dont l’horlogerie représente 25% des ventes, a acquis le pure-player ecommerce Yoox-Net-A-Porter pour 2.8 Mds€ tout en investissant pour renforcer la présence en ligne de ses marques. Enfin, fin 2018, Le groupe a annoncé la création d’une joint venture avec Ali Baba pour créer une plateforme de vente en ligne d’articles de luxe à destination du marché chinois.
Le luxe s’est toujours distingué par son aspect discrétionnaire et exclusif: acheter une montre ne se fait pas par extrême nécessité mais par désir et semblait réservé à une élite sociale et financière. Les craintes liées au Marché Gris révèlent l’inertie dont souffrent les Maisons, parfois trop traditionalistes. La plupart ont désormais compris que ce marché «parallèle» est finalement une manière pour les amateurs de mécaniques de haut vol d’accéder à un rêve, que les Maisons de luxe doivent continuer à incarner. En intégrant cette nouvelle donne, les maisons ont aujourd’hui les moyens de réduire le risque lié au marché gris, grâce au renforcement de leur présence en ligne, et, surtout, une communication mêlant le prestige à la pédagogie. Qualifié de «cancer pour le secteur» par le patron de la division horlogère de LVMH en 2017, le marché gris se révèle finalement être une
aubaine pour les marques qui embrassent ce qui fait sa force: le digital et l’inclusivité.
Par Fabrice RAMANANJATO, Consultant chez Tallis Consulting
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